Move to Mobile : ปฏิวัติเกม การตลาดดิจิทัล บนมือถือ

207
0
Share:

Digital Age

ฉบับที่ 208 เดือนเมษายน

อาจารย์บัญญพนต์ พูลสวัสดิ์

ตลาดวิดีโอคอนเทนต์ โอกาสของแบรนด์เล็ก

 

ถึงเวลาแล้วที่เจ้าของธุรกิจ SMEs, Startups หรือร้านค้าออนไลน์เล็กๆ ต้องโฟกัสไปที่การทำ Mobile Marketing หรือการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ ในเมื่อเข้าสู่ยุคที่เป็น The New Economy หรือ Digital Economy แล้วการสื่อสาร และเทคโนโลยีที่ถูกพัฒนามามากกว่า 3 ทศวรรษต่างเปลี่ยนการทำงานจากเครื่องมือสื่อสาร หรืออุปกรณ์พกพาเพื่อความบันเทิงที่แสนธรรมดาให้กลายเป็นเครื่องมือการทำธุรกิจไปโดยปริยาย ประกอบกับการขยายเครือข่ายทางสังคม หรือ Social Media ที่มีการขยายตัวกว้างขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นผลให้เกิดกลไกการพัฒนารูปแบบการธุรกิจ1 และสมาร์ทโฟนเองก็เป็นเหมือนช่องทางในการกระจายการรับรู้ภาพลักษณ์หรือแบรนด์ได้ง่ายขึ้น อีกทั้งช่องทางการแสดงผลในปัจจุบันก็เริ่มจะกลับมามีขนาดเล็กลงอีกแล้วอย่าง iPhone SE

ยินดีต้อนรับเข้าสู่ยุค Mobile-First
หากลองสังเกตรอบตัวเราดูสักหน่อยสิครับ ตอนนี้เราอยู่ท่ามกลางสถานการณ์ที่เรียกว่า ทุกสรรพสิ่งเกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน ห้องเรียนที่ปัจจุบันต้องใช้แอพพลิเคชั่นอย่าง Google Classroom และ Cloud Platform LSS (Learning Support Systems) ที่นักเรียนนักศึกษาสมัยนี้ สามารถเข้าถึงสื่อการเรียนการสอนบนแท็บเล็ต หรือสมาร์ทโฟน พร้อมเชื่อมต่อเครือข่ายสังคมออนไลน์ Social Network ในการพูดคุยแลกเปลี่ยนองค์ความรู้มากกว่าการจับกลุ่มเข้าห้องสมุด การติดต่อสื่อสารเจรจาธุรกิจ ผ่านแอพพลิเคชั่นอย่าง LINE, Google Hangout หรือ Skype ในการประชุม Conference ที่ปัจจุบัน การทำงานนั้นไม่ได้ยึดติดกับสถานที่จัดการประชุม อาจจะจัดการประชุมระดับใหญ่ได้ตามร้านกาแฟ หรือประชุมงานกระทันหันที่รีสอร์ทสุดหรูในช่วงเวลาพักผ่อนประจำปีก็ได้ รวมไปถึง Traffics การเข้าเสพสื่อ เช่น ข่าวสาร เนื้อหา ต่างๆ บนเว็บไซต์นั้นมีจำนวนลดลง (แน่นอนว่า มีผลต่อโฆษณาออนไลน์ไปแล้ว) ไปจนถึงภาวะของการลดตัว และปิดตัวของนิตยสารสิ่งพิมพ์ที่เริ่มโยกย้ายมายังเว็บไซต์ ไม่สิ โยกย้ายมายังเว็บไซต์ที่แสดงผลบนสมาร์ทโฟนได้ดี (Responsive Website, Mobile-Friendly) หรือให้สรุปแบบสั้นๆ จากย่อหน้าที่ผ่านมาก็คือ ทุกคนมีมือถือ และทำอะไรๆ ก็บนมือถือ ไม่เว้นแม้แต่กินข้าวยังต้องถ่ายภาพอาหารก่อนจะลงมือทาน

Google เพิ่มอันดับการค้นหาจากความสำคัญ ของเว็บไซต์ที่รองรับบนสมาร์ทโฟน หรือหน้าจอมือถือ
เครื่องมือค้นหาอย่าง Google เองนั้นก็ให้ความสำคัญกับ Mobile Marketing เพิ่มมากขึ้น โดยการปรับอัลกริทึม (Algorithm) การคำนวณอันดับของเครื่องมือค้นหาให้อยู่ในอันดับที่ดีโดยเฉพาะบนมือถือ นั่นคือการให้คะแนนของเว็บไซต์ที่รองรับการแสดงผลบนหน้าจอมือถือจะได้คะแนนที่ดีจากทาง Google ในการจัดอันดับ การจัดอันดับของ Google นั้นเรารู้กันดีในเรื่องของกลยุทธ์การทำการตลาด Search Marketing เราจะรู้กันดีว่า เมื่อเราสร้างอันดับในการค้นหาที่ดีได้บนหน้าผลลัพธ์ของ Google แล้วจะมีผลต่อ Traffics ที่สูงมากขึ้นกว่าเก่า หากทำเนื้อหา Content ที่ดีแล้วจะได้ผลลัพธ์ของ CTR% และการ Convert จำนวนผู้เข้าชมให้กลายเป็นลูกค้า (Visitors to Leads) ได้ดีกว่าเดิมส่งผลต่อผลกำไรของธุรกิจ ซึ่งแน่นอนว่าในปี 2016 นี้ทุกสิ่งที่เราต้องการค้นหานั้น พฤติกรรมการค้นหาส่วนใหญ่อยู่บน Mobile เพราะ Google เล็งเห็นว่าสมาร์ทโฟน หรือโทรศัพท์มือถือ เป็นสิ่งที่มีผล กระทบโดยตรงอย่างลึกซึ้งต่อผู้ใช้งาน ในแง่ของการค้นหา ความบันเทิง การเก็บข้อมูล และที่สำคัญที่สุดคือ การโต้ตอบกับแบรนด์ ซึ่งจุดสำคัญที่สุดคือ ข้อสุดท้ายนี้ ที่นักการตลาด และเจ้าของธุรกิจจะหาวิธีโต้ตอบกับแบรนด์ได้ยังไง


การจะเริ่มคิดทำอะไรเกี่ยวกับดิจิทัลแล้ว หากมีแผน Business Model รูปแบบทางธุรกิจที่ชัดเจน และแผนการตลาด การสร้างรายได้เป็นที่เรียบร้อย แผนต่อไปก็คือ การเตรียมความพร้อมในการส่งบริการ และข้อมูลของเราไปยังสมาร์ทโฟนทันที


ผู้ใช้มือถือไม่ใช่ผู้บริโภคกลุ่มเฉพาะ (Niche) อีกต่อไป
ตอนนี้กลุ่มผู้ใช้มือถือ หรือสมาร์ทโฟนนั้นเรียกได้ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของการทำการตลาดไปได้แล้ว จากข้อมูลของ We are Social 2016 ได้ระบุสถิติของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตบนสมาร์ทโฟน หรือโทรศัพท์มือถือไว้ที่จำนวน 30.6 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ อยู่ที่ร้อยละ 45 ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต ในประเทศไทยทั้งหมด2

ด้วยสถิติการใช้งานและเข้าถึงข้อมูลที่เพิ่มมากขึ้นของสมาร์ทโฟนในการเข้าถึงเว็บไซต์อย่างต่อเนื่อง ที่แซงเกินหน้าเว็บไซต์ผ่านคอมพิวเตอร์เดสก์ทอป และคอมพิวเตอร์แล็บท็อปไปแล้ว ทำให้เราจำเป็นจะต้องคิดใหม่ทำใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์การ Move to Mobile หรือย้ายสรรพสิ่งไปบนมือถือให้เป็นรูปธรรมมากขึ้นกว่าเดิม นั่นหมายความว่า ณ ตอนนี้การจะเริ่มคิดทำอะไรเกี่ยวกับดิจิทัลแล้ว หากมีแผน Business Model รูปแบบทางธุรกิจที่ชัดเจน และแผนการตลาด การสร้างรายได้เป็นที่เรียบร้อย แผนต่อไปก็คือ การเตรียมความพร้อมในการส่งบริการ และข้อมูลของเราไปยังสมาร์ทโฟนทันที ดังนั้น กลยุทธ์การ Move to Mobile นั้นจะต้องเกิดขึ้นก่อนจะทำ CRM (Customer Relationship Management) บน Social Media และการทำการตลาดออนไลน์ผ่านการซื้อสื่อบนเว็บไซต์ พูดง่ายๆ คือ “เมื่อแผนพร้อมให้ลงมือทำก่อนบน Mobile”


หลังจากนี้ไป ภาพของ Mobile-First นั้นชัดเจนมากกว่าแต่ก่อนหลายเท่าตัว จนทำให้เราอาจจะต้องคิดใหม่เลยว่า รายได้จริงๆ ที่เราควรจะสร้างผ่านออนไลน์นั้นมันควรจะเริ่มสร้างที่เว็บไซต์หรือมือถือกันดี


Move to Mobile Check Lists
นี่คือแผนกลยุทธ์เบื้องต้นที่ควรจัดอยู่ใน Check Lists ในการทำการตลาดบนมือถือ เพื่อการตอบสนองลูกค้า และผู้บริโภคของคุณในฐานะของผู้เป็นเจ้าของกิจการ เจ้าของธุรกิจ และนักการตลาดผู้ดูแลแบรนด์ สำหรับกลยุทธ์ต่อไปนี้เป็นเรื่องง่ายๆ ที่น่าจะปฏิบัติได้อย่างสบายๆ ไม่เกิดความสามารถของเราเท่าไรนัก มาลองดูกันครับว่ามีอะไรบ้าง!

ข้อ 1 – ทำ Mobile Optimization สร้างประสบการณ์ที่ดีต่อผู้ใช้มือถือเวลาอ่านเว็บไซต์ของคุณ
ความสวยงามบนความเรียบง่าย เว็บไซต์บนมือถือหรือ Mobile Site ของคุณเป็น Responsive ที่สวยแล้วแสดงผลได้ดีแล้วหรือไม่ คุณต้องตรวจสอบให้ดีครับ โดยการเข้าไปเยี่ยมชมและอ่านข้อมูลบนเว็บไซต์ของคุณอย่างสม่ำเสมอ เผื่อจะพบกับสิ่งที่ผิดปกติ หรือข้อสังเกตที่คลุมเครือว่าเว็บไซต์ของเราใช้งานได้ง่ายบนมือถือจริงหรือเปล่า เช่น ความไวของการโหลดหน้าเว็บไซต์ การเลื่อนไปมาแนวดิ่งของหน้าจอ มีหน้าต่างรบกวนการอ่านเนื้อหาบนเว็บไซต์หรือไม่ หากจำเป็นต้องมีการตรวจสอบการแสดงผล ระวังเรื่องของขนาดของตำแหน่งกดปุ่มพวกลิงก์ไปยังหน้าต่างๆ ตรวจสอบว่า มีขนาดกว้าง และสูงอยู่ที่ 48 Pixels แล้วหรือยัง

โดยสรุปคือ ดูแลเรื่องของ User Experience (UX) ของผู้ที่เข้ามายังหน้าเว็บไซต์ของคุณให้ดูลื่นไหล ไม่สร้างความสะดุดในการแสดงผลหน้าเว็บไซต์ก็พอครับ เครื่องมือ Checklist เบื้องต้นสามารถทำได้ผ่านเครื่องมือของ Moz.com หรือ Woorank.com เพียงแค่ใส่ URL ของเว็บไซต์ของเราเข้าไป รอฟังผลในการ Crawling Data (การตรวจสอบโครงสร้างเว็บไซต์) นอกจากจะมีคะแนนของการทำ SEO (Search Engine Optimization) แล้ว ยังมีการวัดประสิทธิภาพของการแสดงผล และความรวดเร็วของมือถือได้อีกด้วย

ทางเลือกอีกทางก็ ไปที่ www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/ ได้เลยตรงๆ ผลลัพธ์การตรวจสอบอาจจะดูยากหน่อยแต่ใช้ได้สบายๆ ในเรื่องของความเร็วนั้นจริงๆ ปีที่แล้ว Google เองก็มีการปล่อยเครื่องมือรหัสเปิด Open Framework ที่ชื่อว่า AMP (Accelerated Mobile Pages) เพื่อสร้างและออกแบบเว็บไซต์ หรือ Landing Page ให้แสดงผลได้อย่างรวดเร็ว

ข้อ 2 – Localize Your Content : การค้นหา การตัดสินใจ ระหว่างการเดินทาง
ผู้บริโภคที่ใช้มือถือนั้น ส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมการค้นหาข้อมูล หรือติดต่อสื่อสารบน Social Network ระหว่างเดินทางไปมาเป็นอันดับต้นๆ แน่นอนว่าหากเราสร้างเนื้อหาของบริการ และสินค้าของเราผ่านมือถือด้วยกลยุทธ์ Mobile Marketing เราจำเป็นที่ต้องปรับ Localize ของมันให้เหมาะสมกับสถานการณ์ของผู้บริโภค มันจะง่ายมากหากคุณมีสาขามากมายตามสถานที่ต่างๆ การทำการตลาดผ่านมือถืออย่าง Facebook Marketing ด้วย Content ให้เกิดความสนใจต่อสาขาที่มีตามจุดต่างๆ นั้นจะช่วยการรับรู้ต่อแบรนด์ได้อย่างดี การใช้ Search Marketing อย่างการเล่นโฆษณา AdWords ให้ปรากฏบนหน้าจอการค้นหาบน Google ให้แสดงผ่านมือถือ ก็จะช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อความโดยตรงจากสาขาที่อยู่ละแวกของนั้นได้ทันที แนวคิดนี้ไม่มีอะไรยากครับ

แค่คิดง่ายๆ เบาๆ ว่า พวกเขาเดินทางอยู่ พวกเขาค้นหาข้อมูล เมื่อข้อมูลที่สามารถซื้อได้หน้าร้านหรือโปรโมชั่นตรงใจ และอยู่ใกล้กับตำแหน่งที่พวกเขายืนอยู่ การตัดสินใจซื้อก็จะง่ายขึ้นทันที ขั้นตอนไม่ยาก ทำได้ง่าย กระตุ้นผู้บริโภคได้สบาย จะมีหายนะเพียงเรื่องเดียวคือ เมื่อกดโฆษณาจาก Google บนมือถือแล้ว เว็บไซต์ของคุณยังไม่ได้อัพเด็ตมา 6 ปี นั่นคือก่อนจะเริ่มทำอะไรข้อนี้ กรุณาทำ Checklist ข้อแรกให้เสร็จเรียบร้อย

ข้อ 3 – Email Marketing ที่ส่งจากคุณมันโอเคแล้วหรือยัง?
เครื่องมือการตลาดที่น่าจะได้ศักยภาพที่ดีเทียบเท่ากับ Social Media บน Mobile นั้นก็คงจะเป็น Email Marketing สำหรับผู้อ่านบนมือถือ ส่วนมากให้ความสำคัญในการเช็กอีเมลเทียบเท่ากับการเข้าไปเยี่ยมเยียนเพื่อนฝูงใน Facebook หลายๆ อีเมลได้รับความสนใจจากผู้ใช้งานมือถือ เช่น แพ็กเกจท่องเที่ยววันหยุด สินค้าลดราคา สัมมนาดีๆ แต่ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่จะมีผลต่อการเปิดอ่านอีเมล นั่นก็คือ เนื้อหาของอีเมลนั้นไม่ได้ถูกออกแบบมาให้แสดงผลบนมือถือ เพราะส่วนใหญ่เป็นการยิงโดยตรงจากระบบ Email Marketing ซึ่งจะทำให้ประสบการณ์ของการเปิดอ่านครั้งแรกของผู้ใช้มือถือนั้นไม่ดีได้ วิธีที่ง่ายที่สุดคือ ให้เราทำการออกแบบด้วยเนื้อหาที่รองรับการแสดงผลให้ดีผ่านมือถือเป็นอันดับแรกๆ ก่อน ส่วนการแสดงผลบนคอมพิวเตอร์เดสก์ทอปนั้น ผมคิดว่าเครื่องมือจำพวก Email Marketing นั้นส่วนใหญ่จะมีการออกแบบเนื้อหาภายในอีเมล ด้วยแม่แบบ Template ที่เป็น Responsive อยู่แล้ว เช่น MailChimp หรือบริการอื่นๆ โอกาสผิดพลาดในการแสดงผลของอีเมลนั้น น่าจะเกิดจากการใช้บริการบริษัท Email Marketing หัวโบราณอยู่หรือเปล่า?

ข้อ 4 – อัดฉีดโฆษณาบนมือถือ และทำวิดีโอคอนเท็นต์
วิดีโอคอนเทนต์เป็นสื่อประเภทเดียวที่สร้าง Engagement ได้สูงสำหรับผู้ใช้ Mobile เป็นสื่อประเภทเดียวที่สามารถแสดงผลร่วมกับโฆษณาบนมือถือหรือ Display Ads Network และที่สำคัญเป็นสื่อที่ “ถูกจริต” ของผู้บริโภคที่สุด เพราะมันเสพได้ง่าย อีกทั้งเมื่อรวมพลังกับโฆษณาบนมือถือแล้ว มันไปสอดคล้องกับการตลาดเชิง Emotional Marketing และ Entertainment  ได้อย่างตรงประเด็น หากเนื้อหาของบริการสินค้าของคุณมีครีเอทีฟเจ๋งๆ สร้างอารมณ์ร่วมให้กับคนดูได้แล้วล่ะก็ อัตราการรับชมนั้นจะสูงลิ่ว อีกทั้งสร้าง Engagement ในส่วนของการ Share Rate (แบ่งปัน) และสนทนาได้อย่างดี ส่วนเรื่องของการสร้างความบันเทิงนั้น แน่นอนว่าวิดีโอนั้น สามารถแสดงผลเป็น Pre-Roll Ads แสดงก่อนเข้าเนื้อหาของภาพยนตร์ หรือข่าวสารบนมือถือได้ดีกว่า หรือบางครั้งก็โผล่มาระหว่างการเล่นเกม ซึ่งอัตราพฤติกรรมการเล่นเกมของผู้บริโภคนั้นสูงอยู่แล้วบนสมาร์ทโฟน

Move to Mobile ง่ายนิดเดียว
สรุปแล้วเราจะเห็นว่า กลยุทธ์การ Move to Mobile นั้นคล้ายคลึงกับการปรับแต่งเนื้อหาบนเว็บไซต์อย่างที่เราเคยทำ Search Marketing มาแต่ก่อน และเหมือนการทำ Mobile Marketing เดิมๆ เพียงแค่ว่า ในช่วงหลังจากนี้ไป ภาพของ Mobile-First นั้นชัดเจนมากกว่าแต่ก่อนหลายเท่าตัว จนทำให้เราอาจจะต้องคิดใหม่เลยว่า รายได้จริงๆ ที่เราควรจะสร้างผ่านออนไลน์นั้นมันควรจะเริ่มสร้างที่เว็บไซต์หรือมือถือกันดี แต่ที่แน่ๆ Traditional Media อย่างทีวี สิ่งพิมพ์ตอนนี้นั้นเราต้องแกล้งลืมมันไปก่อนได้แล้วล่ะ เพราะ KPIs จริงๆ นั้นคงไม่ใช่สื่อประเภทนี้แน่ๆ ในเวลานี้

Share:

Leave a reply