แนวโน้มการตลาดบนมือถือ และกรณีศึกษาที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้

135
0
Share:

Digital Age

ฉบับที่ 199 เดือนกรกฏาคม

อาจารย์บัญญพนต์ พูลสวัสดิ์

YouTuber นักสร้างสรรค์โฆษณาดิจิตอล

 

ครึ่งปีแรกที่ผ่านมาในปี 2015 มีเรื่องหวือหวามากมายในแง่ของการ Optimized Media หรือสื่อโฆษณาบนสมาร์ทโฟนมากขึ้นในช่องทางการตลาดผ่านแอพพลิเคชั่นบนสโตร์ทั้งหลาย ไปจนถึงการปรับรูปแบบของ เว็บไซต์ให้แสดงผลบนสมาร์ทโฟนให้ได้มาตรฐานมากขึ้น ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ Google กับ Mobilegeddon ที่ประกาศลั่นให้กับเหล่านักการตลาดว่า “เปลี่ยนเดี๋ยวนี้” การแสดงผลหน้าเว็บไซต์ของพวกเขาให้รองรับทุกขนาดหน้าจอ และเจาะจงหน้าจอเล็กๆ ที่เรียกว่า Mobile Screen หรือ Mobile Devices ให้มากขึ้น


โฆษณารูปแบบ Video ของแบรนด์ชื่อดังนี้ ก็ยังไปปรากฏในหน้าเว็บไซต์ 4shared ในหัวข้อคลิปที่เป็นรายการไม่เหมาะสมดังภาพประกอบ นั่นแสดงว่า การ Spending Ads ไม่ได้มีการ Optimize ตัว Video Ads ให้ปรากฏบน Placement หรือเนื้อหาที่ถูกต้อง


นั่นก็ส่งผลให้เราวิเคราะห์ได้ทันทีครับว่า ปัจจุบัน ณ วันนี้ผู้ใช้มือถือ หรือ Mobile Users นั้นไม่ใช่ประชากรอันดับรองอีกต่อไป เพราะสื่อทั้งหลายในตอนนี้พร้อมส่งไปถึงหน้าจอ Mobile ได้ไวขณะที่กำลังเดินทาง เวลาว่างให้ได้รับรู้ข่าวสารข้อมูลได้ไวทันที ซึ่งคงจะบอกได้เต็มปากว่า การที่เราจะเดินทางมองวิวทิวทัศน์รอบข้าง ดื่มด่ำบรรยากาศ แล้วมาหนังอ่านข่าวสารที่โต๊ะทำงานภายหลังเริ่มหมดไป ก็คงจะจริงครับทุกคนต่างก้มหน้าก้มตาเสพสื่อบนมือถือของเราต่อไปเพราะความ “ทันใจ” ในการติดตามเหตุการณ์ต่างๆ บนโลกใบนี้ครับ

เอาง่ายๆ ให้ลองดูสถิติจากสหรัฐฯ ที่แนวโน้มน่าจะเป็นมาตรฐานให้เปรียบเทียบกับประเทศไทยของเราในแง่ของ Ads Spending on Mobile หรืองบจัดซื้อโฆษณาบนมือถือ เปรียบเทียบกับอุปกรณ์อย่างคอมพิวเตอร์ อย่างเว็บไซต์นั้นมีการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดที่สุด โดยเฉพาะฝั่ง Mobile ที่การซื้อโฆษณามีแนวโน้มมากขึ้นกว่าโฆษณาบนเว็บไซต์ (Jeffbullas.com, 2015)

จะเห็นว่า แนวโน้มของการลงโฆษณาบนฝั่ง Mobile นั้นมีแนวโน้มสูงขึ้นจากปี 2013 จนถึงปี 2015 ณ ตอนนี้เป็นอัตราการเปลี่ยนแปลงที่สูงขึ้นถึง 190% (10 – 29$ Billion) และมีการคาดการณ์ไปถึงปี 2019 ที่ 65$ Billion ซึ่งคาดการณ์น่าจะเป็นแนวโน้มจากปี 2015 ที่เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นจากเดิม ถึง 124% ทั้งที่ส่วนของการลงทุนโฆษณาผ่านเว็บไซต์ที่เปิดผ่านคอมพิวเตอร์นั้นกลับมีอัตราเปลี่ยนแปลงลดลงจากปี 2013 ถึง 2015 ที่ 9% (32-30 $ Billion) และมีการคาดการณ์ลดลงไปเรื่อยๆ จนถึงปี 2019

กลับมาในช่วงครึ่งหลังของปี 2015 สิ่งที่นักการตลาดออนไลน์ฝั่ง Mobile จะพบเจอ ไม่ใช่เรื่องของการทำโฆษณาผ่านเครือข่ายโฆษณาบนแอพพลิเคชั่น หรือ Display Ads Network for Mobile อีกต่อไป เพราะเรื่องเหล่านั้นน่าจะเป็นเรื่องที่ต้องทำ และต้องรู้กันดีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่เราจะต้องพบเจอนั้นกลับเป็นแนวโน้มในที่น่าสนใจในแง่ของสถิติผู้ใช้ พฤติกรรมของผู้บริโภคเนื้อหาหรือรูปแบบ Content ของสื่อที่ต้องการจะนำเสนอ การทำ CRM บน Mobile ให้หวือหวา และหากเราเป็นผู้ประกอบการขนาดย่อมเราจะพบกับแนวโน้มที่ไม่ค่อยดีเท่าไรในเรื่องของการ Optimize Advertising หรือการปรับประสิทธิภาพของโฆษณาบน Mobile ให้เกิดยอดขายจริงๆ ส่วนผู้ประกอบการขนาดใหญ่หรือเงินหนักก็จงรู้ไว้ว่า คุณต้องให้ความสำคัญกับการปรับประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาให้ดี เพื่อภาพลักษณ์แบรนด์สินค้าและบริการของคุณ เพราะร้อยทั้งร้อยตกม้าตายเพราะเชื่อใจเอเยนซี่ทั้งนั้น

กรณีศึกษา Video Ads กับอัตราการเติบโตของสื่อ และผู้บริโภคของแบรนด์
รูปแบบโฆษณาบนแอพพลิเคชั่นมือถือและเว็บไซต์มีการเปลี่ยนแปลงมาตลอด ทั้งป้ายแบนเนอร์โฆษณาที่แลกเปลี่ยนกันปกติ ไปจนถึง Display Ads Network หรือเครือข่ายโฆษณาออนไลน์บน Google, Admob และปัจจุบันมีหลากหลายข่ายที่ปล่อยรูปแบบใหม่ๆ ให้เลือกใช้ตามวัตถุประสงค์ เช่น Mobile Ads, Rich Media, Text Ads, Interstatial Ads (รูปแบบ Popups เต็มหน้าจอทั้งเว็บฯ และแอพพลิเคชั่น) แต่รูปแบบที่เรามักจะนิยมพบกันนั้น คือรูปแบบป้ายโฆษณาประเภท Video Ads ที่เป็นการเล่นเนื้อหาที่สั้นกระชับ แตกต่างกันก็ตรงที่อุปกรณ์แสดงผลจะมี KPI ที่แตกต่างกันไปคือ บนเว็บไซต์จะจบลงที่ KPI คือการทำ Brand Awareness หรือการรับรู้ และการกระจายการ มองเห็นของโฆษณาให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเห็นกันอย่างทั่วถึง ส่วนบนแอพพลิเคชั่น   มือถือหรือ Mobile Video Ads นั้นจะเป็น KPI เชิงของการรับชมวิดีโอแนะนำแอพพลิเคชั่น แล้วจบที่หน้า Call To Actions ให้ดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นนั้นๆ เป็นรูปแบบ CPA (Cost Per Action) ที่ประหยัดอย่างมากๆ สำหรับผู้ประกอบการระดับเล็กหรือขนาดกลาง เช่น SMEs หรือ Startups


แค่คุณหยิบมือถือมาเล่นแอพพลิเคชั่นที่มีการเชื่อมต่อ Facebook API, Line API หรือ Google API คุณก็ได้ตกเป็นกลุ่มตัวอย่างสำหรับวิเคราะห์การตลาดให้กับผู้พัฒนาแอพพลิเคชั่นเรียบร้อยในคลิกแรกคลิกเดียว


บนส่วนของอุปกรณ์มือถือ Video Ads มีแนวโน้มของความนิยมที่สูงขึ้นจากกลุ่มคนทำโฆษณา และนักการตลาดจากทั่วโลก เพราะการเติบโตของยอดขายอุปกรณ์ที่สนับสนุน อีกทั้งขนาดหน้าจอที่แตกต่างกันของอุปกรณ์มือถืออย่างสมาร์ทโฟน หรือแท็บเล็ตไม่ใช่อุปสรรคในการแสดงผลรูปแบบโฆษณาเลยแม้แต่น้อย เพราะยิ่งหน้าจอที่ใหญ่ขึ้น โฆษณาวิดีโอก็ยิ่งมองเห็นชัดขึ้นตามขนาดหน้าจอ โดยตัวอย่างที่พบเจอบ่อยสุดในแอพพลิเคชั่นนั้นจะอยู่ติดกับ YouTube Mobile ในรูปแบบของ Google Ads บน YouTube ที่เคยพูดถึงกันมานานแล้ว และบนแอพพลิเคชั่นประเภทเกมก็จะมีหลากหลายค่าย ในธุรกิจเกมที่ขึ้นชื่อว่า บริษัท Startups ส่วนมากเป็นกลุ่มนักพัฒนาอิสระหรือ Game Indie แบบมือสมัครเล่นจะใช้ Unity Ads ที่รูปแบบโฆษณาส่วนมากเป็นวิดีโอ และกระจายตัวแอพพลิเคชั่นเกมได้กว้างขึ้น

ส่วนของเว็บไซต์บนมือถือ หรือบนแอพพลิเคชั่นยอดนิยมอย่าง YouTube Mobile นั้น Video Ads เป็นโฆษณารูปแบบที่ได้รับความนิยมในแง่ของการทำ Engagement ให้ผู้บริโภครู้สึกสนใจมากกว่าการใช้ Text Ads โฆษณาแบบตัวอักษร และ Images Ads หรือป้ายโฆษณาแบบรูปภาพ เพราะเราสามารถสร้างสรรคเนื้อหาในวิดีโอที่สั้นกระชับและเล่าความเป็นมาของสินค้า หรือข้อความที่ต้องการจะส่งให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแบรนด์ของเราได้ดี ทำให้แบรนด์ของเราแข็งแกร่งขึ้น น่าเชื่อถือขึ้น ถ้าเนื้อหาและข้อความที่นำเสนอนั้นน่าสนใจ และกระชับ นั่นแปลว่า Video Ads นั้นเป็นเครื่องมือที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้และรับชมได้ง่าย และเข้าใจในข้อความ (Key Message) ได้มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่นๆ พูดตรงๆ ก็คือ Video Ads เป็นเครื่องมือในการเพิ่มลูกค้าให้กับผู้ลงโฆษณาได้ประสิทธิภาพมากขึ้นบน Mobile ทั้งแบบ Insterstatial Ads แบบ Popups ในแอพพลิเคชั่นต่างๆ ผ่าน Display Ads Network และแบบโฆษณา Video Streaming บน YouTube บน Mobile

แต่ยังไงก็ตาม Video Ads นั้นกลับเป็นโฆษณาช่องทางเดียวที่ต้องทำการ Optimize หรือปรับประสิทธิภาพการกระจายตัวให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย มากกว่าโฆษณารูปแบบอื่นเช่นเดียวกัน

กรณีศึกษา การละเลยขั้นตอนการ Optimization โฆษณาวิดีโอบนแอพพลิเคชั่น และเว็บไซต์
เมื่อไม่นานมานี้แบรนด์ Consumer Product ชื่อดังระดับโลกมีสาขาในประเทศไทยได้ถูกขนานนามว่าเป็นแบรนด์ที่ใช้งบลงโฆษณาสูงที่สุดทุกสื่อในประเทศไทย แน่นอนว่าออนไลน์ก็คงหนีไม่พ้นเรื่อง Video Ads ทั้งบน YouTube และรูปแบบ Display Ads Network ประเด็นก็คือ KPI ของแบรนด์ดังกล่าวอาจจะต้องการแค่ตัวเลข Report ที่แสดงถึงยอดการมองเห็นว่าตรงไปตาม KPI ที่กำหนด และ ROI ได้ผลคุ้มค่าหรือเปล่าในแง่ของการสร้าง Brand Awareness จึงใช้วิธีการกระจายตัว Video ไปตามเครือข่ายโฆษณาให้มากที่สุด อาจจะใช้เอเยนซี่บางเจ้าดูแลการทำแคมเปญดังกล่าวให้

ประเด็นที่น่านำมาคิดคือ โฆษณารูปแบบ Video Ads ของแบรนด์ดังระดับโลกดังกล่าว ไปปรากฏบนหน้าจอแอพพลิเคชั่นหาคู่ซึ่งเนื้อหา Context ของสินค้าและบริการแทบไม่เกี่ยวอะไรกับเนื้อหาและวัตถุประสงค์ของแอพพลิ-เคชั่นดังกล่าวเลยแม้แต่น้อย (ขออภัยการเขียนบทความนี้ไม่สามารถจับภาพหน้าจอได้ทัน) เช่นกันในเว็บไซต์ โฆษณารูปแบบ Video ของแบรนด์ชื่อดังนี้ ก็ยังไปปรากฏในหน้าเว็บไซต์ 4shared ในหัวข้อคลิปที่เป็นรายการไม่เหมาะสมดังภาพประกอบ นั่นแสดงว่า การ Spending Ads หรือซื้อโฆษณาโดยโยน KPI ไปที่เอเยนซี่ หรืออาจจะทำกันเองนั้น ไม่ได้มีการ Optimize ตัว Video Ads ให้ปรากฏบน Placement หรือเนื้อหาที่ถูกต้องและเหมาะสมแม้แต่น้อย

แบรนด์ชื่อดังระดับโลกแบรนด์นี้จึงต้องเตรียมตัวรับรู้ไว้เลยว่า Logo หรือตราสัญลักษณ์แบรนด์ตัวเอง พร้อมโฆษณาวิดีโอนั้นปรากฏช่วงต้นคลิปก่อนจะเข้าเนื้อหาคลิปวิดีโอไม่เหมาะสม (18+) ซึ่งอาจจะเสียภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้แน่นอน จำเป็นอย่างยิ่งและอย่างมากที่จะต้องเข้าไปคุยกับเอเยนซี่ที่ดูแลแบรนด์ ให้ทำการ Optimized Ads ให้ปรากฏในเว็บไซต์ หรือแอพพลิเคชั่น ที่เนื้อหาเกี่ยวข้องกับสินค้า และ Contextual ของผู้บริโภค มากกว่า KPI หลวมๆ แค่กระจายตัวโฆษณาให้เห็นกว้างมากที่สุด และตัวเลขเยอะๆ ก็พอแบบภาพประกอบ

ในตัวอย่างเป็นแบรนด์อีกแบรนด์ที่ตกเป็นเหยื่อของเอเยนซี่ (หรืออาจจะทำการตลาดเอง) ที่ไม่ได้ Optimize ตัว โฆษณาให้ปรากฏอย่างถูกที่ทำให้ Brand Perception นั้นเสียหายไปโดยปริยาย เพราะมาปรากฏบนเว็บไซต์ที่ไม่เหมาะสม (ที่สำคัญกรณีมีการโต้แย้งจะต้องมีคำตอบประมาณว่าโฆษณาดังกล่าวเก็บจาก Cookie ของเครื่องผู้ใช้ ก็ไม่ควรที่จะปรากฏอยู่ดีเพราะปรับแต่งได้) ส่วนแบรนด์ชื่อดังระดับโลกก็เคยตกอยู่ในสถานะเดียวกัน เสียดายที่จับหน้าจอไม่ทันตอนที่มีคนแจ้งมา (เอเยนซี่เจ้าไหนดูแลก็จัดการกันเอาเองนะครับ)

กรณีศึกษา ผู้บริโภคยินดีให้เราปล้น (ข้อมูลส่วนตัว และเพื่อนๆ) บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ เพียงแค่เราทำแอพพลิเคชั่น ให้โดดเด่น และดังเป็นกระแส
อันที่จริง ผมเคยอธิบายมานานแล้วเรื่องของ API (ส่วนต่อประสานโปรแกรม) อย่าง Facebook API, Line API และ Google API ที่มีการนำไปพัฒนาร่วมกับแอพพลิเคชั่นบนมือถือ หรือ Mobile Web Apps บน Facebook ที่ปัจจุบันมีคนเล่นแอพฯ เหล่านี้จำนวนมาก เพราะมันบังเอิญดัง และเล่นตามๆ กันเนื่องจากว่ามันสนุก และอินเทรนด์เป็นกระแส ข้อดีก็คือ เราพบเห็นแอพพลิ-เคชั่นเหล่านี้ได้มากขึ้นในปัจจุบันทั้งบนแอพพลิเคชั่นเกม หรือแอพพลิเคชั่น ทั่วๆ ไปที่มีการเชื่อมต่อ Facebook API ให้กด Connect With Facebook แล้วข้อมูลของเราก็จะถูกนำไปเข้าระบบ โดยที่เราไม่ทราบหรอกว่าเราถูกดูดข้อมูลดังกล่าวไปเก็บที่ฐานข้อมูลของผู้พัฒนาแอพพลิเคชั่นนั้นทันทีตั้งแต่กดปุ่มครั้งแรก แอพพลิเคชั่นเหล่านี้แม้ว่าในตอนท้ายจะไม่ค่อยขอข้อมูลเชิงลึก เพราะ Facebook เริ่มเข้มงวดอย่างขอเข้าดูรูปภาพ และข้อความส่วนตัวของเรา (แต่ก็ยังมีให้ระวังหน่อย) เราจะเจอส่วนมากคือ การขอ Friend List และ Likes ของเรา

Share:

Leave a reply