Emotional Marketing จงปล่อยอารมณ์ ให้อยู่เหนือเหตุผล

273
0
Share:

Digital Age

ฉบับที่ 210 เดือนมิถุนายน

อาจารย์บัญญพนต์ พูลสวัสดิ์

FinTech 2.0 การเงินคลื่นลูกใหม่

 

แคมเปญ Ask Nestle to give

ในช่วงที่ธุรกิจหลากหลายรูปแบบเริ่มมีจุดเริ่มต้นเดียวกันคือ เศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy) การตลาดและวงการสื่อโฆษณาก็โหมกระหน่ำด้วยกลวิธีที่หลากหลายที่ร่ำเรียน มาตวัดลวดลายตามแนวทางที่คิดว่า “ใช่” สำหรับแบรนด์สินค้าและบริการของตนเอง แนวทางหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดนอกเหนือจากแบรนด์ที่แข็งแกร่งของสินค้าระดับยักษ์ใหญ่ก็คงจะเป็นรูปแบบ Personal Branding ที่เล่นกันเยอะจนแยกไม่ออกว่าขายของหรือขายคน

แต่เอาเถอะอย่าไปหาเหตุผลอะไรในโลกออนไลน์หรือโลกดิจิทัลเลย ใช่ครับ “อย่าไปหาเหตุผลอะไรในโลกดิจิทัล” คำนี้แหละที่ผมอยากจะหยิบมาพูดคุยกันสักหน่อย เพราะบางทีความรู้ที่เราล่ำเรียนมาทั้งกลยุทธ์ประสบการณ์ทั้งหลายก็ยังไม่สามารถใช้ได้ในตลาดของประเทศไทย โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคบนอินเทอร์เน็ตของประเทศไทยนี่แหละที่ไม่มีทางคาดเดาอะไรได้แม้แต่น้อย ได้เพียงแต่ปล่อยให้มันเป็นไป จับเทรนด์ไหนได้ กระแสไหนแรงก็ว่าตามไป อย่างน้อย KPI ก็ยังพอวัดผลได้ เมื่อกระแสจบหรือแผ่วลงก็รีบหาแผนกลยุทธ์ใหม่มารอรับมือ และระหว่างนั้นก็ต้องคอยสอดส่องเทรนด์หรือกระแสสังคมใหม่ๆ เพื่อจะได้เกาะกระแสไปและเล่นตาม ไม่ใช่ว่าผมไม่เห็นด้วยนะ แต่มันได้ผลจริงๆ ดังนั้น ผมก็เลยคิดว่าก็คงต้องปล่อยมันเป็นตามนั้นไป อย่าไปหาเหตุผลอะไรกับแนวทางข้างต้นเลย


การทำการตลาด ที่นำเสนอคุณสมบัติของสินค้าเน้นเฉพาะด้านบวกในตอนนี้เป็นกลยุทธ์ที่ไม่น่าจะไปได้ไกลและทำให้แบรนด์อยู่รอดได้เพราะผู้บริโภครู้ทันและเบื่อหน่าย ต้องอาศัยการสร้างภาวะทางอารมณ์ ความรู้สึก และการรับรู้ของผู้บริโภคได้ตรงใจจะเป็นแนวทางที่ไปได้สวยกว่า


Customer Journey เส้นทางของผู้บริโภคที่ไหลไปตามอารมณ์
ถ้ามองตามหลักของความเป็นจริง เราจะเห็นว่า การที่เราจะตัดสินใจซื้ออะไรสักอย่างจากคำโฆษณานี่มันต้องเป็นข้อความ (Message) ที่โดนใจและกระตุ้นอารมณ์ของเรา เอาง่ายๆ การตลาดที่น่าเบื่อหน่ายอย่าง UNICEF, UNHCR ที่มาด้วยข้อความช่วยเหนือเด็กที่ด้อยโอกาส หรือผู้ยากไร้ผู้ลี้ภัยในสงคราม โดยการส่งเจ้าหน้าที่การตลาดให้ข้อมูลมาพูดถึงผลกระทบ ยังสามารถทำให้เรายินดีที่จะทำการบริจาคเงินผ่านบัตรเครดิตได้เพราะอารมณ์ในช่วงนั้นคือ ความรู้สึกที่ถูกกระตุ้นให้รู้สึกไปตามสิ่งที่ได้รับรู้ ทั้งที่องค์กรเหล่านี้สามารถหาครีเอทีฟมาทำแคมเปญสร้างสรรค์มากมายให้เกิดการตระหนักรู้และยินดีที่จะบริจาคได้ดีกว่าการทำการตลาดทุกวันนี้ หรือการระดมทุนเพื่อให้ผู้บริโภคตระหนักรู้ถึงสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างแคมเปญการต่อสู้ฟาดฟันที่เคยเกิดขึ้นระหว่าง Nestle และ Green Peace ในแคมเปญ Ask Nestle to give rainforests a break1 ที่สามารถสร้างความตระหนักถึงภาวะการทำลายป่าของลิงอุรังอุตังได้ และยังกลายเป็นกรณีศึกษาของการทำ Social Media Marketing ในปี 2010 ได้ทันทีในเรื่องของความรู้สึกของผู้บริโภค

ทั้งหมดที่เกิดขึ้นล้วนมาจากการกระตุ้นไปสู่ภาวะการรับรู้ของผู้บริโภค ร่วมกับแนวทางการนำเสนอ “ข้อความ (Message)” ออกไปอย่างชาญฉลาด (ในตัวอย่างคือ วิดีโอ หน้า Landing Page เว็บไซต์ Social Media และภาพ Profile ของ Social Media ที่ทำขึ้นมาล้อเลียน ตรงกันข้าม หากกลับมาพูดเรื่องของการที่ผู้บริโภคจะสนใจสนับสนุนสินค้าที่เกิดจากการสร้างแบรนด์ด้วยกลยุทธ์การปะทะผ่านแนวทางการสร้างความตระหนักรู้ของปัญหาและผลกระทบไหม? กลับได้คำตอบที่คลุมเครือ เพราะผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่มีความสนใจในการติดตามประเด็น และการเป็นกระแสสังคม แต่ถ้าประเด็นดังกล่าวคือ รูปแบบหนึ่งในการต่อยอดถึงเป้าหมายที่แบรนด์กำหนด หรือตัวอย่าง เมื่อมีการเฉลยว่าเป็นประเด็นที่เกิดขึ้นของแบรนด์สินค้าแบรนด์หนึ่ง กระแสความร่วมมือในการพิพากษาสังคม(ออนไลน์) ในช่วงนั้นก็ไม่ได้มีผลต่อยอดขายของแบรนด์แต่อย่างใด เพราะ ในยุคนี้ผู้บริโภคมีความฉลาด และต่อต้านแบรนด์สินค้าหรือบริการที่เป็นการยัดเยียด (บางทีเป็นการข่มขืน) ให้รับรู้ ผู้บริโภคไม่มีความรู้สึกอยากสนับสนุนหรือซื้อสินค้า เนื่องจากรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันไปหมดเข้ามาแข่งกันด้วยโฆษณาและโปรโมชันส่งเสริมการขาย เช่น สาหร่ายทอดกรอบ ที่มีโฆษณาแทบจะแยกไม่ออกว่าเป็นของแบรนด์ใด สินค้าเครื่องดื่มที่มาแนวเดียวกันทั้งแบบใส่ Emoticon และข้อความในกระป๋องบรรจุภัณฑ์ ถ้าแบบชาวบ้านว่ากันก็ให้นึกถึงร้านไส้กรอกริมทางในต่างจังหวัดที่มีร้านที่ 1 ก็จะมีร้านที่ 2, 3, 4 ไปจนถึง 10 ล้านไล่ตามรายทางแบบ Spam สุดจนไม่รู้ว่ามันแตกต่างกันตรงไหน

ตัวอย่างการสร้างความรู้สึก Happy ในสื่อโฆษณาของ ระบบปฏิบัติการ Android ที่ดึงอารมณ์ความรู้สึก คือ แคมเปญ Android’s Friends Forever2

Emotional Marketing การตลาดที่ว่าด้วยอารมณ์ของผู้บริโภค
หากว่าการทำการตลาด หรือทำภาพลักษณ์ของแบรนด์แบบเก่าๆ เดิมๆ ที่นำเสนอคุณสมบัติของสินค้าเน้นเฉพาะด้านบวกในตอนนี้ เป็นกลยุทธ์ที่ไม่น่าจะไปได้ไกลและทำให้แบรนด์อยู่รอดได้ เพราะผู้บริโภครู้ทันและเบื่อหน่าย การจะทำให้แบรนด์หรือสินค้าของเราเป็นที่รู้จัก และมีการพูดถึงได้ ต้องอาศัยการสร้างภาวะทางอารมณ์ ความรู้สึก และการรับรู้ของผู้บริโภคได้ตรงใจจะเป็นแนวทางที่ไปได้สวยกว่า โดยเฉพาะในปัจจุบันนี้ที่ทุกสื่อล้วนไปปรากฏบนโลกออนไลน์ และเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่าง Social Network

อาจจะพูดได้ว่า Emotional Marketing คือแนวทางการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการสร้างอารมณ์ ความรู้สึก โดยใช้ความ Creative และ Productive โดยสร้างเอกลักษณ์จากการวิเคราะห์จุดแข็งในตัวสินค้าและบริการ การศึกษาคู่แข่ง การศึกษาตลาด ปรับให้อยู่ในรูปของการรับรู้ หรือการตระหนักรู้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รู้สึกเข้าใจในสิ่งที่ได้รับรู้และสัมผัส โดยเนื้อหาที่นำเสนอจะหยิบเน้นที่อารมณ์มากกว่าคุณสมบัติ การใช้ Emotional Marketing รูปแบบนี้มักจะเป็นการเปลี่ยนจากความชอบ (Like) ธรรมดาๆ เป็น Brand Royalty หรือความภักดีต่อแบรนด์ เปลี่ยนลูกค้าเป็น Fan ได้อย่างเหนียวแน่น

ปัจจัยนอกเหนือจากความรู้ทันสื่อโฆษณา ของผู้บริโภค สำหรับการทำ Emotional Marketing
นอกเหนือจากปัจจัยพื้นฐานที่ผู้บริโภคเบื่อหน่ายการนำเสนอโฆษณาหรือรู้ทันการขายแบบโต้งๆ แบบ Traditional Mass Media ในโทรทัศน์ทุกช่องที่รู้กันอยู่แล้วว่าเป็นไฟลท์บังคับ เครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือ Social Network เป็นพื้นที่ที่เกิดการรับรู้มากกว่าสื่ออื่นๆ ในทุกวันนี้ แต่การเล่นโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Social Network และ Social Media นั้นก็ยังต้องอาศัยความสร้างสรรค์ และ Creative ในการนำเสนออยู่มาก เพราะหากว่าเป็นการโฆษณาแบบยัดเยียดเกินไปตามรูปแบบของโทรทัศน์ หรือป้ายโฆษณา อัตราการคลิกต่อยอดการมองเห็นที่เป็น KPI แบบ CTR (Click Through Rate) ก็จะต่ำ หรือบางทีเกิดอัตราการ Hide Post อย่างในแพลตฟอร์ม Facebook ทำให้โฆษณาของเรายอดการมองเห็นและยอดคลิกหายไปทำให้ยอดขายสินค้าหรือบริการลดลงไปด้วยอีกต่างหาก

Viral Marketing เป็นส่วนหนึ่งของ Emotional Marketing แต่ Seeding ไม่ใช่!
การนำ Emotional Marketing มาใช้ในการโฆษณา ผ่านการสร้างความรู้สึกร่วม และอารมณ์ของผู้บริโภค เป็นหนึ่งในกระบวนการสร้าง Viral Marketing แต่ไม่ใช่ 100% แม้ว่าในโลกออนไลน์จะปราศจากเหตุผล และใช้อารมณ์ในการตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่รับรู้ แต่เอาเข้าจริงในโลกที่ปล่อยอารมณ์อยู่เหนือเหตุผลอย่าง Social Network ก็ยังมี Viral Marketing ที่ไม่สร้างสรรค์ปรากฏขึ้นอยู่มาก สังเกตให้ดีว่าถ้าเป็นเนื้อหาที่ไม่ทำให้รู้สึก Feel Good, สะเทือนใจ หรือการสร้างการตระหนักรู้ในเรื่องบางเรื่องให้เข้าใจข้อเท็จจริง แต่เป็นการสร้างความเกลียดชัง การต่อว่าสนุกปาก แล้วมาปรากฏในภายหลังว่าเป็น Viral Marketing นั่นอาจจะเรียกว่าไม่ใช่ Emotional Marketing หรือถ้ามีคนยืนยันว่าใช่เพราะสื่อดังกล่าวเล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภค (ในเชิงลบ) ก็อาจจะเรียกว่าสื่อนั้นคือ Emotional Marketing ที่ไม่สร้างสรรค์ และในตอนนี้ Seeding หรือการไปปลุกปั่นกระแสผ่านการใช้ Buyer Personas จำลองปลอมแปลง หรือ “หน้าม้า” นักการตลาด หลายคนหรือเอเยนซี่หลายแห่งยังคงเข้าใจผิดๆ ในการทำการตลาดรูปแบบนี้ เพราะ Seeding ในความเข้าใจไม่ใช่การสร้าง Emotional แต่อย่างใด Seeding Marketing นั้นควรเป็นการสร้างความเข้าใจหรืออธิบายหรือไขข้อสงสัยจากปัญหาที่ผู้บริโภคสงสัย โดยใช้หน้าม้าเข้าไปเป็นผู้ดำเนินการ

กรณีศึกษาแนวทางการใช้ Emotional Marketing ในสื่อโฆษณา
การที่จะสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคในยุคนี้ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างการยอมรับของผผู้บริโภค ผ่านความรู้สึก 4 รูปแบบคือ มีความสุข (Happy), ประหลาดใจ (Surprised), กลัว (Afraid), โศกเศร้า (Sad) และอีก 2 รูปแบบที่ไม่ค่อยได้ผลดีเท่าไรในระยะยาวคือ รังเกียจ (Disgusted) และ โกธร (Angry) ใน 4 รูปแบบแรกมีการศึกษาค้นคว้าในปี 2010-2014 จากสถาบันประสาทวิทยา และ จิตวิทยาชื่อดังในต่างประเทศ ว่ารูปแบบความแตกต่างทางอารมณ์ทั้ง 4 ข้อส่วนแรกนั้นอยู่บนพื้นฐานการมีปฏิสัมพันธ์ของคนในสังคม และ 2 ข้อหลังเป็นสิ่งที่เพิ่มมาเมื่ออยู่ใน Social Network3

แบรนด์แรกที่มียอดแชร์สูงสุดในปี 2015 ที่ผ่านมาคือ Android กับแคมเปญที่ใช้ Emotional Marketing ให้เกิดรอยยื้ม หัวเราะ และทำให้ผู้บริโภคมีความสุข กลไกที่ทำให้เกิดความรู้สึกทางด้านอารมณ์เชิงบวกอย่างตัวสื่อโฆษณาตัวนี้คือการตัดทอนเรื่องของ คุณสมบัติของระบบปฏิบัติการหุ่นกระป๋องออกไปแล้วใช้ Key Message ตรงๆ ง่ายๆ ที่สามารถเข้าถึงทุกคนได้ (ราคาของเครื่อง) ด้วยคำว่า “Friend หรือ เพื่อน” แล้วนำไปสร้าง Creative Content สื่อความหมายแทนตัวด้วยสัตว์ที่เราคุ้นเคยในชีวิตประจำวันแบบน่ารัก แน่นอนอารมณ์มักจะอยู่เหนือเหตุผลใดๆในโลกออนไลน์การแชร์และการรับรู้ก็เกิดขึ้นบนความสุขที่ได้รับชม และ ระบบปฏิบัติการ Android ของ Google ก็ได้แบรนด์ส่วนนี้ไปตรง

ความกลัวเป็นสัญชาตญาณพื้นฐานที่เกิดมนุษย์ (Carl Jung) และความตระหนักรู้ที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการตอบสนอง กับภัยธรรมชาติก็ทำได้ง่ายอย่างเช่นแคมเปญของ Green Peace และ Nestle และอีกหนึ่งเรื่องคือ การสร้าง Creative Content ที่สร้างความกลัวได้ประสบผลสำเร็จคือ การหยิบความกลัวที่อยู่ใกล้ตัวมาใช้ในเนื้อหาของสื่อโฆษณาให้ผู้บริโภคได้ตระหนักรู้และหยุดยืนดู (ปัจจุบันคือการหยุดการ Scrolling Page แล้วดู) เพราะ โฆษณามักจะหยิบเรื่องใกล้ตัว และเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นโดยมนุษย์

แคมเปญ Nike Run for Diversity Commercia


Emotional Marketing หยิบการสร้างแรงบันดาลใจ และการใส่ใจรายละเอียด คิดเทคนิคกลยุทธ์การขายให้น้อยลง อย่าคาดหวังกับ KPI ในการทำแคมเปญ แต่หันไปใส่ใจผู้บริโภคเชิงจิตอาสาหรือความจริงใจให้มากขึ้นผ่าน Message ที่ฉลาด


คิดให้น้อยลง ไม่ต้องใช้เหตุผล แต่แค่รู้จักอัตลักษณ์ของสินค้าบริการเรา
ที่ผ่านมาในอดีต เป็นตัวอย่างการใช้ Emotional Marketing ที่หยิบการสร้างแรงบันดาลใจ และการใส่ใจรายละเอียดให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคได้อย่างลงตัว คือคิดเทคนิคกลยุทธ์การขายให้น้อยลง อย่าคาดหวังกับ KPI ในการทำแคมเปญ แต่หันไปใส่ใจผู้บริโภคเชิงจิตอาสา หรือความจริงใจให้มากขึ้นผ่าน Message ที่ฉลาดก็สามารถสร้างอารมณ์และความรู้สึกเชิงบวกให้แก่แบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์ ถ้าออกจากเรื่องออนไลน์ อีกกรณีหนึ่งคือ Starbucks ร้านกาแฟที่ราคาสูงกว่าท้องตลาด ก็ไม่ได้สนใจเรื่องแบรนด์เท่าไร แต่ให้ความรู้สึกของคนที่เข้าไปนั่งว่า ราคาที่สูงกว่านั้นไม่ใช่ราคากาแฟ แต่เป็นดนตรี อารมณ์ กิจกรรมในร้าน (เช่น การคุยงาน, การทำงาน) มันคือการที่ผู้บริโภคได้มีโอกาสเข้าไปสัมผัสกับบรรยากาศของร้านกาแฟและดื่มด่ำไม่ใช่เพียงแค่ไปซื้อกาแฟแล้วดื่มเสร็จก็จบๆ ตัวอย่างที่คิดได้ง่ายๆ สมมติว่า เราต้องการ Re-Branding แคมเปญหนึ่งที่เป็นอะไรที่เข้าถึงยากอย่างการจัดอาหาร การแต่งอาหาร ที่มีแต่พ่อครัวระดับชื่อดัง หรือกลุ่มเฉพาะอ่าน เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นต้องปรับให้แบรนด์การแต่งอาหารนี้ให้เป็นอะไรที่ Mass (ง่ายๆ ลง) การใช้ Emotional Marketing ก็แค่การหยิบเรื่องราว อาหารจานธรรมดาในแต่ละวันแล้วเชิญชวนให้คนที่ทำอาหารธรรมดาๆ นั้นออกมาให้ดูพิเศษ แล้วให้เล่นเป็นแคมเปญแบ่งปันเรื่องราวประทับใจ

Emotional Marketing สามารถทำได้ง่ายๆ เพียงแค่เราต้องเปลี่ยนการคิดใหม่ในการทำแบรนด์คือ Non-Branding ตัดเรื่องความแข็งแรงของแบรนด์และ Ego ของเราออกไป ไม่ต้องทำอะไรที่มีเหตุผล เพราะเหตุผลในโลกใบนี้มันเยอะอยู่แล้วและผู้บริโภคก็มีประเด็นของเหตุผลที่มากมายเต็มไปหมด จงหาความ Creative แล้วนั่งคิดอัตลักษณ์สินค้าและบริการของเรา แล้วสร้างสรรค์แผนกลยุทธ์และ Message ใหม่ๆ ที่สามารถสร้างอารมณ์ร่วมเกิดขึ้นมาบนพื้นฐานทางอารมณ์ทั้ง 6 ข้อ

อย่าลืมว่า กระแสในการสร้างความตระหนักรู้ทางอารมณ์บน Social Network ขอให้อยู่ในเชิงบวก และจริงใจ แค่นี้การทำ Emotional Marketing ก็จะประสบความสำเร็จได้อย่างสบาย และได้ Brand Royalty อีกด้วย

อ้างอิง


1. Coombs, W. T. (2014). 9 Nestle and Greenpeace. Ethical Practice of Social Media in Public Relations, 126.

2. Braunwart, N. D. (2015). Animals in Advertising: Eliciting Powerful Consumer Response, Resulting in Enhanced Brand Engagement.

3. Tracy, J. L., & Randles, D. (2011). Four models of basic emotions: a review of Ekman and Cordaro, Izard, Levenson, and Panksepp and Watt. Emotion Review, 3(4), 397-405.


 

Share:

Leave a reply