กรณีศึกษา Facebook Canvas และ Reactions : ยุคของ Smart Data และ Smart Media

220
0
Share:

Digital Age

ฉบับที่ 207 เดือนมีนาคม

อาจารย์บัญญพนต์ พูลสวัสดิ์

แพลตฟอร์มต่อไปของอีคอมเมิร์ซ

 

ครั้งหนึ่งผมเคยไปนำเสนอหัวข้อวิจัยเกี่ยวกับการปรับประสิทธิภาพ การวางตำแหน่งป้ายโฆษณา หรือ Banner Advertising บนสมาร์ทโฟน ในงานวิชาการระดับประเทศ The 11th National Conference on Computing and Information Technology เมื่อปลายปีก่อน ในหัวข้อ “การวัดประสิทธิภาพของตำแหน่งการวางป้ายโฆษณาบนเว็บแอพพลิเคชั่น บนมือถือ” เป็นงานวิจัยง่ายๆ เชิงทดลองแบบ Experiment Testing เกี่ยวกับแนวคิดที่ว่าคนเราจะมีแนวโน้มในการกดป้ายโฆษณา โดยความสนใจจริงๆ หรือที่กดป้ายโฆษณาไปนั้น เกิดจากความผิดพลาดที่การวางตำแหน่งป้ายโฆษณานั้นอยู่ใกล้ตำแหน่งที่ใกล้ที่เคียงกับส่วนการทำงาน เช่น ปุ่มที่ต้องคลิกบ่อยๆ หน้าส่วนของเนื้อหาที่ต้องทำการสัมผัสไปโดนบ่อยครั้ง

โฆษณานั้นคือ Rich Media และ Facebook Canvas เองก็เข้าใจในจุดนั้น

ด้วยสมมติฐานที่ว่ามา ผมตั้งการรับรู้ส่วนนี้ว่า Intention Rate ที่คิดสัดส่วนเป็นร้อยละ (เปอร์เซ็นต์) เทียบเท่ากับ CTR (Click Though Rate) ที่เป็นร้อยละ (เปอร์เซ็นต์) เช่นกัน ต่างกันก็ตรงที่เปอร์เซ็นต์ การกดของ CTR หรือค่าจำนวนการคลิกป้ายโฆษณาเทียบกับการมองเห็นนั้นเกิดจาก ตำแหน่งการวาง ตรงกันข้ามค่าเปอร์เซ็นต์ Intention Rate นั้น เกิดจากความสนใจ และต้องการจากผู้บริโภคที่กดป้ายโฆษณาเพราะความเต็มใจ หรือค่าความรู้สึก (Sentimental) ของผู้บริโภคเชิงบวกผ่านหน้าจอการแสดงผลแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน

ผลการทดสอบของงานวิจัยนั้น คือรูปแบบโฆษณาที่เป็นแบบป้ายโฆษณา Banner ธรรมดาที่วางตำแหน่งบนสุด โดยไม่อยู่ในตำแหน่งที่อยู่ในเรื่องของ Fat Finger (การกดพลาดไปโดน) มากกว่ารูปแบบอื่นๆ ที่เปรียบเทียบ คือ ตำแหน่งชิดขอบล่าง เหมือนป้ายโฆษณาในเกม Flappy Bird หรือ Popup เป็นหน้าต่างเด้งมากลางจอให้กดปิดเวลาใช้งานแอพพลิเคชั่น

จนกระทั่งต่อยอดมาส่วนของงานวิจัยปัจจุบันที่จะต้องนำเสนอในช่วงปี 2016 นี้คือ การเปรียบเทียบประสิทธิภาพของรูปแบบโฆษณารูปแบบหนึ่งที่เรียกว่า Native Ads หากนึกไม่ออกให้นึกถึงโฆษณาพวก Sponsors Post ที่ปรากฏบนอยู่บนแอพพลิเคชั่นที่ประเภทเครือข่ายสังคมออนไลน์ อย่าง Twitter, Instagram หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ยอดนิยมในประเทศไทยอย่าง Facebook ที่ตัวหลังจะมีลูกเล่นอะไรปรากฏในลักษณะนี้

ด้วยการที่ต้องศึกษาในเรื่องของ Intention Rate, CTR ที่เกิดจาก Sentimental เชิงบวกในการคลิกป้ายโฆษณา เพื่อการทำโฆษณาบนแอพพลิเคชั่น และต่อยอดทางการค้าให้กับผู้ลงโฆษณาให้เกิดประสิทธิภาพ ผมเลยต้องกลับมาวิเคราะห์รูปแบบการนำเสนอ Native Ads บนแพลตฟอร์มของ Facebook อีกครั้ง ซ้ำทาง Facebook เองก็เหมือนจะรู้ใจ พัฒนาผลิตภัณฑ์ต้อนรับนักการตลาดออนไลน์บน Mobile Marketing ได้อย่างทันท่วงทีในปี 2016 นี้เอง ทั้ง Instant Articles ที่เป็นการเปลี่ยนประสบการณ์ในการอ่านเนื้อหาจากเดิมคือ การกดที่โพสต์แล้วเปิดไปยังหน้าจอการแสดงเนื้อหาในแบบเต็มหน้าจอรองรับการอ่านอย่างสบายๆ ที่แม้อาจจะลดยอดการ Views ของหน้าเว็บไซต์เจ้าของเนื้อหาลงไปเกินครึ่ง แต่เจ้าของเนื้อหาก็จำเป็นต้องวิ่งตามอยู่ดี เพราะประเทศไทยตอนนี้ยอมรับได้เลยว่า เป็น “ติ่ง” ของ Facebook และใช้ชีวิตแบบ “เหาฉลาม” เพราะถ้าดูจากยอด Referral Source ของ Traffics ของทุกเว็บไซต์ตลอดปี 2014-2016 Traffics มหาศาลที่มากกว่า Direct เข้าเว็บไซต์โดยตรงสูงกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ คือ Facebook ครับ

Native Ads คืออะไร?
Native Ads หรือ Native Advertising เป็นรูปแบบโฆษณารูปแบบหนึ่งที่มีการแสดงผลใกล้เคียงกับเนื้อหาปกติในเว็บไซต์ที่โฆษณาปรากฏอยู่ หรือมีลักษณะการนำเสนอใกล้เคียงกับการแสดงผลเนื้อหารายการของแพลตฟอร์ม Social Media ที่เป็นอยู่ ด้วยการที่มีรูปแบบการนำเสนอที่ใกล้เคียงแพลตฟอร์มที่ปรากฏ Native Ads จึงสามารถนำเสนอเนื้อหาโฆษณาที่ผู้บริโภคได้รับชมทันที โดยบางครั้งผู้บริโภคเองก็ไม่ทราบว่าเนื้อหาดังกล่าวคือ โฆษณา จนกว่าจะสัมผัสได้จากองค์ประกอบรอบๆ เนื้อหา เช่น ที่มาของเนื้อหา หรือบางช่วงภายในตัวเนื้อหา เช่น วิดีโอ นั้นจัดทำโดยใคร

ทำให้ผมต้องนั่งคิดอีกครั้งว่า เจ้า Native Ads นี้ได้มาซึ่ง Intention Rate จริงหรือเปล่า? เพราะมันเปรียบเสมือนการทำโฆษณา Tied-in ในภาพยนตร์ซิดคอม และก็ไม่ได้ Hard Sale เชิงการรับรู้และการตัดสินใจแบบการเขียนโฆษณาโปรโมตสินค้ารูปแบบ Advertorials

รูปแบบของ Native Ads นั้นมีการพัฒนาขึ้นมาเรื่อยๆ ที่เห็นได้ชัดเจนคือ แพลตฟอร์มเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่าง Facebook นี่แหละครับ ที่ทำให้เราได้เห็นวิวัฒนาการของการสร้างประสบการณ์ใหม่ของการรับรู้โฆษณา โดยการฉีกกฏความเนียนในการแสดงผลโฆษณาที่เราคุ้นเคยกันทิ้งไป แล้วเปลี่ยนเป็นการใช้ Sentimental หรือความรู้สึกในการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคผ่าน Features ใหม่ของ Facebook ที่เรียกว่า Reactions  ประกอบกับได้เปิดตัว โฆษณาที่จะสร้างประสบการณ์ในการทำเนื้อหาให้ดูซับซ้อนขึ้นนั่นคือ Facebook Canvas ที่ดูแล้ว Intention Rate และ CTR นั้นน่าจะได้ เปอร์เซ็นต์ในการกดและรับชมสูงแน่นอน เพราะมันคือสิ่งที่ผู้บริโภคเข้าใจ รับรู้ และอยากจะเล่นกับโฆษณาที่ปรากฏ ด้วยรูปแบบการนำเสนอที่พูดได้ว่า Wow! แน่นอน – ความ Wow! ไม่ได้เกิดจากแพลตฟอร์มของ Facebook Canvas นะครับ แต่มันคือ ความ Wow! ที่มาจากทีมของคุณนั่นแหละ

Native Ads นำเสนอเนื้อหาโฆษณาที่ผู้บริโภคเองก็ไม่ทราบว่าคือโฆษณา


กด Angry กับโพสต์ของเพื่อนหรือแบรนด์นี้มากๆ ในอนาคตเราอาจจะไม่เห็นเลยก็ได้ ไปจนถึงการใช้วัดสถานะความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ว่ารู้สึก Sentimental เป็นเชิงบวก หรือเชิงลบ โดยไม่ต้องใช้เครื่องมือจำพวก Crawling Data หรือ Social Listening อีกต่อไป


Facebook Reactions การเป็นมากกว่า Big Data นั่นคือ Smart Data
ตอนนี้ปุ่ม Like ของ Facebook นั้นเป็นมากกว่าการกด Like แล้วเพิ่ม Engagement แล้วครับ เพราะหน้า Feed ข่าวของ Facebook ทั้งบนหน้าเว็บไซต์ที่แสดงผลบนเว็บเบราว์เซอร์อย่าง Chrome, Firefox, Safari ไปจนถึงแอพพลิเคชั่นของตัวแพลตฟอร์ม Facebook เองทั้งระบบปฏิบัติการ Android และ iOS นั้น ถ้าเราแค่สัมผัส คลิก หรือแตะเบาๆ ค้างไว้เราจะพบกับไอคอน สื่อสารด้วยความรู้สึก ที่ Facebook เรียกว่า Reactions ถ้าเรียกด้วยความคุ้นเคยก็คือ Emotional นั่นแหละครับ มันต่างอะไรกับ Emoticons ไหม? หากไปดูการวิเคราะห์กันตามสื่อต่างๆ หรือแม้แต่ Facebook Developer Blog เอง ก็จะมีการบอกเล่าถึงความเป็นมาของการนำ Reactions มาใช้งานเพิ่มขึ้น เพราะทาง Facebook เองนั้นก็มีการเก็บสถิติวิเคราะห์การทำงานเกี่ยวกับความรู้สึกต่อเนื้อหาบนแพลตฟอร์ม หรือ Sentimental Factors เช่นกัน ว่าเรารู้สึกอย่างไรกับโพสต์ดังกล่าวที่เพื่อน หรือแบรนด์ทั้งหลายนำเสนอขึ้น ผ่านแพลตฟอร์มของ Facebook สื่อหลักอย่าง Mashable และ Facebook Developer Blog เองก็ได้บอกเล่าถึงขั้นตอนการตัดสินใจนำ Reactions มาใช้นั้น ก็เพียงเพราะว่า Factors หลักในการกดปุ่ม  Like ไม่ได้บอกว่าเรา “ชอบ” แต่อาจจะหมายถึง “ไม่ได้ชอบ” “ไม่พอใจ” “ถูกใจ” หรือ “เห็นด้วย” เมื่อ Factors มันบอกสถานะของ Sentimental หรือความรู้สึกต่อเนื้อหาได้กำกวม การใช้ Sticker ผ่าน Emoticon บนแพลตฟอร์มจึงเป็นอีกทางเลือก ซึ่งตลอดเวลาที่มีการนำ Sticker มาใช้นั้น Facebook ได้ทำการเก็บสถิติการเรียกแสดงผล และความหมายเชิงอารมณ์ความรู้สึก (Sentimental) ผ่านการใช้ Sticker จากข้อมูลผู้ใช้งานจำนวนมหาศาล (Big Data) มาประมวลผลจนได้ เป็นความรู้สึกที่ปรากฏบน Reactions  ของ Facebook ได้แก่ Like (เหมือนเดิมที่เพิ่มคือกรอบฟ้ากลมๆ), Love, Haha, Wow, Sad และ Angry

เป็นแนวทางหนึ่งที่บอกเราได้ถึงความสำคัญของอาชีพใหม่อย่าง Data Scientists ที่ไม่ได้มีแค่การวิเคราะห์ Big Data มาพัฒนาข้อมูลเชิงปริมาณ และคุณภาพอย่างเดียว แต่เป็นการ Collect หรือเลือก Data ที่ฉลาดออกมาเป็นการเพิ่มส่วนเสริมให้กับผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความรู้สึกของผู้บริโภคอย่าง Reactions ที่เรียกได้ว่านี่คือ การทำ Smart Data นั่นเอง ส่วนอนาคตของ Feature นี้จะเป็นยังไงต่อไป ยังไม่ค่อยแน่ชัด แต่ถ้า Facebook สามารถหยิบส่วนของ Reaction ทางอารมณ์ที่ปรากฏ ค่าเฉลี่ยต่อโพสต์คือ 3 อารมณ์หลัก (ให้เราคาดเดา Comments ของโพสต์นั้นได้) เราอาจจะเห็นการนำ Sentimental Score ที่ได้จาก Reactions ของ Facebook นำไปปรับปรุงข้อมูลในหน้า Feed ข่าวของเราให้ปรากฏแต่สิ่งที่ตอบสนองทางอารมณ์ได้ เช่น กด Angry กับโพสต์ของเพื่อนหรือแบรนด์นี้มากๆ ในอนาคตเราอาจจะไม่เห็นเลยก็ได้ ไปจนถึงการใช้วัดสถานะความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ว่ารู้สึก Sentimental เป็นเชิงบวก (Positive) หรือเชิงลบ (Negative) โดยไม่ต้องใช้เครื่องมือจำพวก Crawling Data หรือ Social Listening อีกต่อไปก็ได้ ซึ่งต้องรอดูกันต่อไป


ยุคของสมาร์ทโฟน และ Social Media เติบโตมา Rich Media ก็หดตัวปรากฏแค่รูปแบบของ Interactive Video Ads แต่ตอนนี้น่าจะมีการตื่นตัวของตลาดการเล่นสื่อโฆษณาตัวนี้ใหม่อีกครั้ง


ประสบการณ์ใหม่ของการตั้งใจเสพโฆษณา กับ Facebook Canvas
ถึงเวลาที่เราจะต้องทำความเข้าใจกับ Native Ads ใหม่อีกครั้ง ก่อนหน้านี้เมื่อปี 2013-2015 ปลายๆ เราเข้าใจว่า Native Ads  นั้นสร้างขึ้นเพื่อการตอบโจทย์ในเรื่องของการรับรู้เนื้อหาของโฆษณา เพราะเชื่อว่ายอดคลิกและยอดวิวมันน้อยแน่นอนเมื่อผู้บริโภครู้ว่าเป็นโฆษณา แต่ตอนนี้มันไม่ใช่ ความสนุกของผู้บริโภคนั้นกลับไปเปลี่ยนไปเมื่อโฆษณานั้นคือ Rich Media ที่น่าสนใจและผู้บริโภคอยากจะวิ่งเข้าไปลอง “เล่น” กับมันดู และ Facebook Canvas เองก็เข้าใจในจุดนั้น

เมื่อก่อนนี้ Rich Media มีข้อจำกัดในเรื่องแพลตฟอร์มของการแสดงผล องค์กรและแบรนดท์ทั้งหลายสนใจอยากจะเล่น เพราะมันสร้างความตื่นตาตื่นใจได้เสมอเมื่อมันปรากฏขึ้นในเว็บไซต์ แต่ยุคของสมาร์ทโฟน และ Social Media เติบโตมากินพื้นที่ความสนุกลดลง Rich Media ก็หดตัวปรากฏแค่รูปแบบของ Interactive Video Ads เพื่อสร้าง Interact กับผู้บริโภคเท่านั้นในแพลตฟอร์มที่จำกัด แต่ตอนนี้น่าจะมีการตื่นตัวของตลาดการเล่นสื่อโฆษณาตัวนี้ใหม่อีกครั้งบนสมาร์ทโฟนนั่นคือ Canvas ของ Facebook

Canvas เปิดตัวเมื่อวันที่ 26 กพ. 2016 โดยให้กลุ่มผู้ดูแลบัญชี Fan Page ทั้งหลายได้ทดลองออกแบบสร้างเนื้อหาโฆษณาแบบ Interactive และ Show Case ได้อย่างเต็มที่ตามกำลังของครีเออทีฟ โดย Canvas นั้นสามารถสามารถใส่รูปภาพ ไฟล์วิดีโอ การทำภาพสไลด์ไปมา ที่สามารถเชื่อมโยงลิงก์ไปยังเว็บไซต์ที่แสดงผลแบบ Responsive เหมือนการทำ Call-To-Action ได้เทียบเท่ากับโฆษณาประเภท CPC ได้ ในรูปลักษณ์ของการแสดงผลแบบเต็มหน้าจอ  เป็นรูปแบบการใช้ศาสตร์และศิลป ในเรื่องการออกแบบ และการนำ Content Marketing มาใช้ เพราะก่อนที่ผู้บริโภคจะกดไปเจอรูปแบบการนำเสนอบน Canvas นั้น ต้องมีการทำภาพประกอบและข้อความโปรยบนโพสต์ให้ดูน่าสนใจ และให้ความรู้สึกอ่านแล้วอยากจะคลิกเข้าไป

ในตอนนี้ประเทศไทยก็สามารถเล่น Canvas ได้แล้ว จากที่ผมสังเกต Facebook Page ที่ผมเป็น Admin นั้น ถ้าหากว่ายอด Likes ของ Page มากกว่า 10,000 likes  ขึ้นไป จะสามารถใช้งานได้ที่ส่วนของ Publishing Tools ของหน้าจัดการ Page ครับ ตัวอย่างผมได้ทดสอบการทำโฆษณาแบบ Sliding แนวขวาง พร้อมปุ่ม Call-To-Action จาก Publishing Tools เพื่อโปรโมตมหาวิทยาลัย ก็เพียงแค่ไปทำการสร้าง Create Canvas ใหม่โดยสังเกตที่ตำแหน่งซ้ายล่างของ Publishing Tools แล้วเลือกปุ่ม Create ใส่ชื่อของแคมเปญลงไป

ทำการอัพโหลดภาพส่วนของ Header Bars ซึ่งส่วนใหญ่เป็น Logo ขนาดความกว้าง และความสูงที่ 144×70 Pixels แล้วนำภาพแบบ Carousel หรือ Videos มาทำเนื้อหาเพียงแค่ความกว้างอย่างน้อยต้อง 640 Pixels

อย่าลืมทำปุ่ม Call-To-Action ซึ่งเราสามารถเลือกได้ว่า KPI ของเรานั้นคืออะไร เช่น กดรับชมวิดีโอ โทรหา หรือแค่เข้าเว็บไซต์ เพื่อสร้าง Conversion ทางการตลาด

สุดท้าย เราสามารถทดสอบโดยการ Save Draft แล้วส่ง Preview on Device เพื่อทดสอบการแสดงผลบนอุปกรณ์สมาร์ทโฟนของเราที่ผู้ดูแลเพจ หรือ Admin Page เท่านั้นจะสามารถทดสอบโฆษณา Canvas ของ Facebook ตัวนี้

รูปแบบแคมเปญน่าสนใจของ Facebook Canvas นั้นสามารถไปดูการนำเสนอไอเดียแปลกๆ ได้มากมายซึ่งส่วนใหญ่แล้ว ทีมที่จะต้องมีส่วนร่วมในการกำหนดโฆษณาที่ปรากฏบน Canvas นั้นไม่ใช่แค่การตลาดทีมเดียว แต่บุคคลที่ต้องเข้ามาช่วยเหลือ นั้นต้องประกอบไปด้วย

  • Creative สำหรับคิดรูปแบบการเล่าเรื่องและการนำเสนอไอเดียให้น่าสนใจ
  • Graphic Designer สำหรับวางรูปแบบและออกแบบตามแนวทางของ Canvas
  • Copy Writer สำหรับคิดการใช้คำในการประชาสัมพันธ์ให้เกิดแรงจูงใจใน การกดโพสต์เพื่อเข้าถึง Canvas

สรุป
การตลาดดิจิทัลบนสมาร์ทโฟนตอนนี้ ด้วยแนวทางการเติบโตของแพลตฟอร์มเครือข่ายสังคมออนไลน์ Social Media ที่พื้นที่การใช้งานยังอยู่บนมือของผู้บริโภคผ่านทางสมาร์ตโฟนเป็นหลัก กลับต้องเปลี่ยนแปลงกันแบบคึกคักกันอีกรอบ เพราะนวัตกรรมใหม่ของการทำ Rich Media ได้กลับมาสร้างประสบการณ์ Wow! อีกครั้ง ซ้ำยังมีพื้นที่ให้โชว์ไอเดียกันอย่างเต็มที่อย่าง Canvas ประกอบกับข้อมูลนอกจากการลงทุนในการเล่นแคมเปญโฆษณาแล้ว ยังต้องอาศัยการวิเคราะห์แนวโน้มของผู้บริโภคที่ไม่ใช่แค่ Feed Back และ Reviews ชอบไม่ชอบผ่าน Conduct Survey เหมือนก่อนแล้ว Big Data ที่มีข้อมูลมหาศาล โดยเฉพาะส่วนของ Sentimental หรือความรู้สึกของผู้บริโภค เราต้องหาเครื่องมือหรือวิธีการใหม่ๆ ที่จะได้มาซึ่ง Sentimental ของผู้บริโภคเหล่านั้นมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือแพลตฟอร์มสินค้าของเราอีกด้วย ซึ่งนั่นคืิอ Smart Data นั่นเอง

Share:

Leave a reply