การวิเคราะห์ SWOT คืออะไรและจะนำไปใช้อย่างไรในการสร้างกลยุทธ์การตลาด

การวิเคราะห์ SWOT เป็นเทคนิคการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ในการสำรวจปัจจัยภายในและภายนอกที่ส่งผลต่อบุคคล และธุรกิจ เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการมองให้ชัดเจนว่าตนเอง หรือองค์กรบริษัทอยู่ในตำแหน่งใดในปัจจุบัน วัตถุประสงค์คืออะไร และอุปสรรคใดบ้างที่กำลังขวางทางการไปสู่เป้าหมาย ในบทความนี้ จะเป็นการสรุปภาพรวมว่าการวิเคราะห์ SWOT คืออะไร เหตุใดจึงมีความสำคัญ รวมไปถึงประโยชน์ของการวิเคราะห์ SWOT และการนำไปใช้
การวิเคราะห์ SWOT คืออะไรและเหตุใดคุณจึงควรใส่ใจ
ก่อนอื่นต้องพูดถึงปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก
ปัจจัยภายใน (Internal Factors) คือ เงื่อนไขการปฏิบัติงานหรือโครงสร้างที่เกี่ยวข้องกับทรัพยากรด้านต่างๆขององค์กร เช่น งบประมาณ สิ่งสนับสนุนต่างๆ และบุคลากร เป็นต้น รวมถึงวัฒนธรรมบริษัท รูปแบบการจัดการ และความเป็นผู้นำ สิ่งเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรภายใน ปัจจัยภานในเป็นสิ่งที่องค์กรสามารถควบคุม ดูแล และพัฒนาได้
ปัจจัยภายนอก (External Factors) คือ สภาวะแวดล้อม หรือสถานการณ์ภายนอก ที่มีผลกระทบต่อองค์กร รวมถึงสิ่งต่าง ๆ เช่น เทคโนโลยี การแข่งขัน และเศรษฐกิจ ซึ่งจะส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรภายนอก ปัจจัยภานนอกเป็นสิ่งที่องค์กรไม่สามารถควบคุมได้ เช่น การเมือง สภาพเศรษฐกิจระดับมหภาค ลักษณะทางสังคม และเทคโนโลยีต่างๆ เป็นต้น
การวิเคราะห์ SWOT เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สามารถช่วยในวิเคราะห์ปัจจัยภายใน ได้แก่ การระบุจุดแข็ง (S: Strengths) จุดอ่อน (W: Weakness) และวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ได้แก่ โอกาส (O: Opportunities) และภัยคุกคาม (T: Threats) สามารถใช้ได้ทั้งการวิเคราะห์บุคคล และองค์กร
การวิเคราะห์ SWOT เป็นเทคนิคการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยระบุสิ่งที่คุณต้องการหรือจำเป็นต้องมุ่งเน้น และสิ่งที่อาจขวางทางคุณ เพื่อให้คุณสามารถใช้ทรัพยากรให้เกิดประโยชน์สูงสุด ข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์นี้จะเป็นข้อมูลภาพรวมเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ในการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดขององค์กร เช่น การตระหนักถึงความจำเป็นในการลงทุนในช่องทางการตลาดใหม่ๆ หรืออัปเดตภาพลักษณ์ของแบรนด์ เป็นต้น
วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ SWOT คืออะไร?
การวิเคราะห์ SWOT สามารถใช้เป็นกระบวนการต่อเนื่องเพื่อประเมินสถานการณ์ และระบุความเสี่ยงและโอกาส ผลจากการวิเคราะห์จะนำมาซึ่งข้อมูลที่สำคัญสำหรับผู้มีอำนาจตัดสินใจ และช่วยให้ตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีการจัดการธุรกิจ และข้อมูลที่ได้จะถูกนำมาช่วยวางแผนการเติบโตในอนาคตหรือหลีกเลี่ยงหลุมพรางที่อาจเกิดขึ้นได้
วิธีดำเนินการวิเคราะห์ SWOT อย่างมีประสิทธิภาพใน 5 ขั้นตอน
ขั้นตอนในการวิเคราะห์ SWOT อย่างมีประสิทธิภาพ ประโยชน์ของเจ้าของธุรกิจจากการวิเคราะห์ SWOT อย่างมีประสิทธิภาพและครบถ้วน
- ดำเนินการศึกษาปัจจัยภายใน เพื่อระบุจุดแข็ง (Strengths) แล จุดอ่อน (Weakness) ส่วนมากจะวิเคราะห์ปัจจัยนำเข้าต่างๆ เช่น การเงิน งบประมาณ แหล่งเงินทุน ทรัพยากรบุคคล (จำนวน ความสามารถ ทักษะพิเศษ) วัฒนธรรมองค์กร ขั้นตอนการทำงาน ผู้นำองค์กร เป็นต้น
- ดำเนินการศึกษาปัจจัยภายนอก เพื่อระบุโอกาส (Opportunities) และภัยคุกคาม (Threats) มักจะใช้เครื่องมือที่เรียกว่า PESTEL Analysis ในการวิเคราะห์
- ระบุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และวัตถุประสงค์
- วิเคราะห์ว่าเราจะใช้จุดแข็งของเราเพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างไร วิเคราะห์ว่าเรามีจุดอ่อนอะไรบ้างเพื่อวางแผนพัฒนาต่อไป รวมถึงวิเคราะห์การใช้จุดแข็งกับโอกาสที่เกิดขึ้นอย่างไร และจะหลีกเลี่ยงหรือบรรเทาภัยคุกคามได้อย่างไร
- สร้างแผนปฏิบัติการพร้อมรายละเอียดเฉพาะของกลยุทธ์ เพื่อให้ปัจจัยเหล่านี้เปลี่ยนจากการคุกคามเป็นโอกาส ซึ่งเรียกว่าแผนปฏิบัติการ โดยอาจจะใช้การทำ TOWS Analysis ในการวิเคระห์ได้
ตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT
องค์กร: สายการบิน CADT ช่วงการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19
การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน (Strength และ Opportunity)

จุดแข็ง (Strengths)
S1 – มีแหล่งเงินกู้ ดอกเบี้ยต่ำ
S2 – มีบุคลากรที่มีทักษะจำนวนมาก
S3 – มีบุคลากรเพียงพอต่อการดำเนินธุรกิจ
S4 – มีระบบพัฒนาบุคลกรที่มีประสิทธิภาพ
S5 – มีเครื่องบินรุ่นใหม่ ทันสมัย และจำนวนเพียงพอต่อการทำการบิน
S6 – วัฒนธรรมองค์กรสนับสนุนการทำงานแบบ Service Excellence
S7 – นักบินมีประสบการณ์สูง
S8 – มีการใช้งานเทคโนโลยีใหม่ๆทั้งด้านการบิน และการตลาด
S9 – มีการบริการดีเลิศ ได้รางวัลสายการบินที่มีการบริการดีมาก อันดับ 1 ในปีที่ผ่านมา
จุดอ่อน (Weakness)
W1 – มีขั้นตอนการดำเนินงานที่ซับซ้อน และไม่โปร่งใส
W2 – มีเครื่องบินหลายรุ่น ทำให่ยากต่อการจัดการด้านการซ่อมบำรุง
W3 – มีบุคลากรระดับสูงจำนวนมาก
W4 – อายุเฉลี่ยของบุคลากรค่อนข้างสูง
W5 – ไม่มีศูนย์อบรมของตนเอง
W6 – ค่าโดยสารอยู่ในเกณฑ์สูง
การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก (Opportunity และ Threat)
เริ่มจากการวิเคระห์ PESTE Analysis (หรือ PESTLE Analsysis ก็ได้) วิเคราะห์ว่าปัจจัยใดเป็นโอกาส ปัจจัยใดเป็นภัยคุกคาม การที่ปัจจัยใดจะเป็นโอกาสได้หมายถึง เรามีจุดแข็งพร้อมตอบสนองกับปัจจัยภายนอกนั้น เพื่อสร้างโอกาส ในทางกลับกันถ้าโอกาสเข้ามา แต่เราไม่มีจุดแข็งด้านนั้น แต่คู่แข่งมี ปัจจัยภายนอกนั้นจะกลายเป็นภัยคุกคาม (อ่านเพิ่มเติมเรื่อง PESTE Analysis)
ปัจจัยด้านการเมือง กฎหมาย และนโบาย (Political factors)
T1 – นโยบายของรัฐบาล และประเทศต่างๆ เกี่ยวกับการจัดการการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ที่เข้มงวด
T2 – สภาพการเมืองของประเทศจุดหมายปลายทางในบางประเทศยังไม่มีเสถียรภาพ
O1 – รัฐบาลมีนโยบายให้งบสนับสนุน ช่วยเหลือสายการบิน
O2 – กฎหมายที่เข้มงวดในการดำเนินธุรกิจสายการบิน (เป็น Opportunity เนื่องจากทำให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาได้น้อยลง)
O3 – กฎระเบียบด้านการบินเข้มงวด สร้างความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยในการบิน
T3 – กฎหมายเกี่ยวกับการแพร่ระบาดฯ ส่งผลให้เกิดความยากลำบากในการเดินทางมากขึ้น
T4 – ยังไม่มีความชัดเจนด้านเอกสารที่ต้องใช้ประกอบการเดินทาง เช่น Travel Pass และ Vaccine Certificate (อ่านบทความเรื่อง Passport, Boarding Pass และ Vaccine Certificate)
ปัจจัยด้านเศรษฐกิจ (Economic factors)
T5 – อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ และโดยเฉลี่ยทั่วโลกน้อยกว่าที่ตั้งเป้าหมายไว้
T6 – รายได้ของประชากรลดลงเนื่องจาก COVID-19
T7 – อัตราการว่างงานของประเทศ และทั่วโลกเพิ่มขึ้น
T8 – ต้นทุนการดำเนินงานมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น
O4 – ราคาน้ำมันมีแนวโน้มลดลง
ปัจจัยด้านสังคม (Social factors)
O5 – มีความนิยมเดินทางทางอากาศมากขึ้นกว่าในอดีต
O6 – ประชากรมีจำนวนมากขึ้น
O7 – สถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ มีการปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยวมากขึ้น
O8 – นักท่องเที่ยวมีความมั่นใจในการเดินทางทางอากาศ (ที่ใส่เป็น Opportunity เพราะสายการบิน มีภาพลักษณ์ที่ดีในด้านความปลอดภัย และการตรงต่อเวลา)
O9 – ประชากรในกลุ่มผู้สูงอายุมีจำนวนมากขึ้น (ที่ใส่เป็น Opportunity เพราะสายการบินเป็นสายการบิน Premium ราคาสูง เน้นการบริการ และกลุ่มเป้าหมายหลักกลุ่มหนึ่ง คือ ผู้สูงอายุ)
T9 – นักท่องเที่ยวกังวลเรื่องความปลอดภัยของการเดินทางในมุมมองของสุขภาพมากขึ้น
T10 – งานด้านการบินถูกมองว่าเป็นงานที่ไม่มั่นคงอีกต่อไป (ที่ใส่เป็น Threat เพราะสายการบินมีค่าเฉลี่ยของอายุของพนักงานสูง ต้องการพนักงานใหม่เข้ามาทดแทน แต่ด้วยปัจจัยนี้อาจจะทำให้เกิดภาวะขาดแคลนบุคลากรที่จะเข้ามาใหม่ได้) (อ่านบทความเรื่องการขาดแคลนบุคลากรการบินช่วงหลัง COVID-19)
T11 – ประชากรในวัยทำงานมีแนวโน้มลดลง
ปัจจัยด้านเทคโนโลยี (Technological factors)
O10 – เทคโนโลยีในการสำรองบัตรที่นั่งโดยสาร และการชำระเงินทันสมัย (เราก็มีเลยเป็น Opportunity)
O11 – เครื่องยนต์เครื่องบินมีการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อลดการใช้น้ำมัน และลดมลพิษ (เราให้เป็น Opportunity ได้ เพราะเครื่องบินที่มีเป็นรุ่นใหม่ มีเครื่องยนต์รุ่นใหม่)
O12 – ประชากรในประเทศเข้าถึงเทคโนโลยีมากขึ้น
T12 – เทคโนโลยีด้านการสื่อสารทันสมัย ส่งผลให้บางครัั้งไม่จำเป็นต้องเดินทาง
ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental factors)
T13 – ประเทศจุดหมายปลายทางบางประเทศประสบปัญหาภัยทางธรรมชาติ
T14 – การเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศของโลก ส่งผลให้ฤดูกาลเปลี่ยนแปลงไป
เมื่อทำการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก หรือ SWOT Analysis เรียบร้อยแล้ว ก็จะไปสู่ขั้นตอนต่อๆ ไปได้แก่ ระบุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์และวัตถุประสงค์ และสร้างแผนปฏิบัติการพร้อมรายละเอียดเฉพาะของกลยุทธ์
ต้องการทำงานนำเสนอ SWOT Analysis?
สามารถหาได้จากเว็บไซต์ต่างๆได้ เช่น Canva.com เป็นต้น

ทั้งนี้การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอก เพื่อวางแผนกลยุทธ์ไม่ได้มีเพียงการวิเคราะห์ SWOT เท่านั้น โดยส่วนตัวยังใช้เครื่องมือที่เรียกว่า SOAR Analysis ที่วิเคระห์ปัจจัยด้านบวกเพียงอย่างเดียว เหมาะสำหรับการเริ่มต้นที่จะทำอะไรบางอย่าง เน้นความถนัดจุดแข็งเพื่อตอบสนองกับโอกาสที่กำลังจะมานั่นเอง (อ่านต่อเรื่อง SOAR Analysis)
สถาวร เลิศสุวรรณกุล
รองคณบดีฝ่ายวิชาการ
วิทยาลัยการพัฒนาและฝึกอบรมด้านการบิน มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์