ทำไมกล้าซื้อของแพง

254079
0
Share:

สื่อ : ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3246

Section : CEO Focus/หน้าแรก

วันที่ : 23 – 25 มีนาคม พ.ศ. 2560

ทำไมกล้าซื้อของแพง

 

 

คอนโดมิเนียมหรูหรา ราคา 650 ล้านบาท ถูกจองไปเกิน 50% ของโครงการ เบอร์โทรศัพท์เลขสวย 7ตัวเหมือน ถูกประมูลไปด้วยราคา 8 ล้านบาทเมื่อสัปดาห์ที่แล้วไวน์แดง Chateau Margaux ปี 2009 ขวดละ 6 ล้านบาท ลัมโบร์กินีซูเปอร์คาร์สุดหรู Centenario Roadster 2017 วางจำหน่ายเพียง 40 คันทั่วโลก ราคา 73ล้านบาท (ไม่รวมภาษี) และถูกจองไปหมดแล้ว รถคันนี้มีอัตราเร่ง 0-100 กิโลเมตร/ชั่วโมงภายใน 2.9 วินาที (เร่งปรู๊ดเดียวไปรออยู่ไฟแดงหน้า) ความเร็วสูงสุด มากกว่า 350 กิโลเมตร/ชั่วโมง (ใช้เวลาไปเชงเม้งชลบุรี 2 ชั่วโมงเหมือนรถทั่วไปเพราะรถติด) ทำไมถึงซื้อของแพงระดับนี้กัน

ผมถูกถามคำถามนี้ครับ อ๊ะๆ ไม่ใช่ผมซื้อนะ แต่มีนักข่าวท่านหนึ่งถามว่า ทำไมคนกล้าซื้อของแพง ผมไม่ค่อยแปลกใจนะ แต่หาคำตอบมาอธิบายให้ง่ายๆ คือ Value for Money หรือความคุ้มราคา อย่าสับสนกับ Value of Money หรือมูลค่าของเงินตามกาลเวลานะครับ อันนั้นอาจจะตามมาได้หากสินค้าบางอย่างสะสมแล้วมีราคาสูงขึ้น เช่น ไวน์ นาฬิกาหรือที่ดิน

ความคุ้มค่าในความหมายของแต่ละคนแตกต่างกัน ลองนึกถึงสิ่งของที่มีค่ามากๆ ในชีวิตของท่านดูครับ อะไรที่ท่านนึกขึ้นมาแว้บแรก ผมนึกถึงปากกา Montblanc ที่เคยทำหายที่โรงแรมในประเทศเมียนมา ขณะนั่งเตรียมบรรยายให้สถานทูตในตอนกลางคืน แต่พอมาตอนเช้าพนักงานโรงแรมเก็บไว้ให้ และส่งคืนผม น้ำตาจะไหลครับ ไม่ใช่ว่าปากการาคาแพง แต่ปากกาด้ามนี้คุณพ่อมอบให้ผมตอนเป็นอาจารย์ใหม่ๆ เมื่อ 14 ปีที่แล้ว หลังจากเจอปากกาผมก็เก็บไว้ในเซฟ ไม่นำมาใช้อีก ถ้าบางท่านยังพอมีตุ๊กตาเน่า หมอนหมีน้อยที่ท่านกอดก่อนนอน จะเข้าใจความหมายที่ผมเล่าได้ดีครับ

ความคุ้มค่าบางคนอาจจะมองเรื่องตัวเงินหรือเรื่องราคา เช่น ได้ของราคาถูกถือว่าคุ้ม แต่คำว่าถูกของแต่ละคนก็ต่างกันอีก จึงมีการตั้งราคาแบบ Value-based Pricing หรือตั้งราคาตามคุณค่าที่ผู้บริโภคมอง การกำหนดราคาจะประเมินมูลค่า (Value) ในใจของลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ ประโยชน์ของสินค้า (Benefit) และต้นทุนในการเป็นเจ้าของสินค้านั้น (Total Cost of Ownership) ทำให้เราเข้าใจได้ว่า ทำไมเราถึงยอมซื้อสินค้าพรีออรืเดอร์(คำนี้ฮิตมากในหมู่วัยรุ่นที่ช็อปปิ้งออนไลน์) ที่ราคาสูงกว่าการไปเข้าคิวซื้อเอง ก็เพราะเรามีต้นทุนในการเสียเวลาไปต่อคิว ต้นทุนในการไปหาสินค้า และต้นทุนค่าเสียโอกาสหากสินค้าหมด

จริงๆ การตั้งราคาแบบนี้อธิบายด้วยหลักเพดานกับพื้น (Ceiling and Floor) โดยพื้นคือต้นทุนของสินค้า และเพดานคือคุณค่าในใจของลูกค้า แน่นอนว่าเราตั้งราคาสูงกว่าพื้น และเราควรตั้งราคาให้ใกล้กับเพดานมากที่สุด เพราะลูกค้าจะยังรู้สึกถึงคุณค่า และตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก

ทำไมกล้าซื้อของแพง
ผู้บริโภคจะคำนึงถึงคุณค่าเมื่อจะเกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Levy, 1999) บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของคุณภาพ แพงไม่ว่าแต่ต้องคุณภาพดี ในขณะที่บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของความรู้สึก (Emotional) ตามทฤษฎีคุณค่าแบ่งออกได้เป็น 7 อย่างคือ ราคา คุณภาพ การรับประกัน ความหลากหลายของสินค้า ความรู้ที่ดีกว่า การบริการที่ดี การตอบสนองลูกค้า แต่ในทางปฏิบัติผู้ประกอบการสามารถสร้างคุณค่าได้หลากหลายกว่านั้น อย่ายึดติดกับกรอบ แล้วทำความเข้าใจว่าคุณค่าของลูกค้ามองที่ตรงไหน ท่านก็จะขายสินค้าได้ในราคาที่บริษัทก็ยิ้ม ลูกค้าก็ยิ้ม Win-win ทั้งคู่จากการสอบถามเรื่องของสะสมของเศรษฐี ผู้ตอบให้เหตุผลในการสะสมของที่มีราคาสูงว่าเป็นความชอบส่วนตัว มีความคาดหวังว่าจะเพิ่มมูลค่าในอนาคต ต้องการแสดงฐานะ ต้องการเข้าสังคม อยากเรียนรู้ อยากศึกษา เห็นไหมครับว่ามีตั้งหลายเหตุผลที่คนจะซื้อสินค้าราคาสูง

Startup ทั้งหลายลองพิจารณาการตั้งราคาของท่านนะครับ ของถูกอาจไม่ใช่ความต้องการของลูกค้าเสมอไป
รัฐบาลประเทศจีนกำลังเดินหน้าแผน “Made in China 2025” เพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ จากเดิมที่เน้นการผลิตจำนวนมากเพื่อให้ราคาถูก เปลี่ยนมาเป็นการผลิตสินค้าคุณภาพสูง โดยเน้นในเรื่องอุตสาหกรรมหุ่นยนต์ IoTชีวการแพทย์ สร้างเขตการผลิตอัจฉริยะทั่วประเทศ สร้างศูนย์นวัตกรรมการผลิตแห่งชาติ นี่เป็นอีกตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่ารัฐบาลของประเทศมหาอำนาจอย่างจีน เข้าใจในเรื่อง Value for Money ผู้บริโภคในปัจจุบัน และในอนาคตไม่ได้ต้องการสินค้าราคาถูก แต่ต้องการสินค้าที่คุ้มค่า

เล่าให้ฟังซะยาว นักข่าวท่านนั้นแค่ถามผมว่า “ทำไมคนอยากได้จอลลี่แบร์หมียักษ์” ก็มันตัวใหญ่ ก็มันฉลองครบ 30ปี ก็มันมีแค่ 1 แสนชิ้น นี่ไงครับคุณค่า หาซื้อได้แล้วเผื่อผมสักชิ้นนะครับ

Share:

0 comments

  1. RobertGOK 15 April, 2021 at 05:37 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    สื่อ”ดาวน์โหลดตอนนี้”เพื่อทำการดาวน์โหลด Microsoft Power BI Desktop Crack.
    กระบวนการทั้งหมดของจะเพิ่งใช้เวลาไม่นานนัก

    Visualize simple to complex sets of data, organize them and generate professional-looking reports that can be shared via the Power BI platform

    กระจก —> https://crackzkeygen.com/software?q=Microsoft-Power-BI-Desktop&i=55124

    · ปลดปล่อยรุ่น: 2.88.1682.0
    · ปะวันที่: February 9 2021
    · บริษัท: Microsoft
    · การดาวน์โหลด: 18190
    · ดาวน์โหลดประเภท:ความปลอดภัย(ไม่มีทอร์เรนต์/ไม่หรอกไวรัส)
    · สถานะ:สะอาด(ตัวอย่างเช่นเมื่อวิเคราะห์)
    · ขนาดแฟ้ม:เล็ก
    · คา:อิสระ
    · พิเศษความต้องการ:ไม่มี
    · การรองรับระบบ: Windows 10 64 bit, Windows 10, Windows Server 2012, Windows 2008 R2, Windows 8 64 bit, Windows 8, Windows 7 64 bit, Windows 7
    · ระดับความชื่นชอบ:

    #3610;ี]ดังซอฟต์แวร์: https://itcrackpc.com

  2. RobertGOK 17 June, 2021 at 15:42 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    คลิกที่”ดาวน์โหลดตอนนี้”เพื่อทำการดาวน์โหลด Smallpdf + Crack Latest.
    มันจะใช้เวลาไม่นานนัก

    Compress PDF docs to reduce file size or convert them to Word, Excel, PowerPoint or JPG without other dependencies using this stylish tool

    กระจก —> Smallpdf crack keygen serial

    · ปลดปล่อยรุ่น: 1.24.0
    · วันที่เริ่มเผยแพร่: Dec 24th 2018
    · Developer: Smallpdf GmbH
    · การดาวน์โหลด: 7387
    · ดาวน์โหลดประเภท:ความปลอดภัย(ไม่มีทอร์เรนต์/ไม่หรอกไวรัส)
    · แฟ้มสถานะ:สะอาด(ตัวอย่างเช่นเมื่อวิเคราะห์)
    · ขนาดแฟ้ม:เล็ก
    · Price: gratis
    · พิเศษความต้องการ:ไม่มี
    · ระบบ: Windows 10 64 bit, Windows 10, Windows 8 64 bit, Windows 8, Windows 7 64 bit, Windows 7
    · ระดับความชื่นชอบ:

    #3610;ี]ดังซอฟต์แวร์: here

    #3610;ีมันอาจจะเป็นที่น่าสนใจ:
    ГДЗ: Готовые домашние задания и решебники с ответами

  3. RobertGOK 17 June, 2021 at 20:43 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    สื่อ”ดาวน์โหลดตอนนี้”เพื่อทำการดาวน์โหลด Airy Full Version With Keys Latest.
    มันจะใช้เวลาไม่นานนัก

    Download your favorite videos from YouTube with just a few mouse moves by using this simple and straightforward piece of software

    กระจก —> https://hardcracked.com/program/airy/15562

    · ปลดปล่อยรุ่น: 2.7.284
    · สร้างวันที่: April 2 2021
    · บริษัท: ELTIMA Software GmbH
    · การดาวน์โหลด: 29524
    · ดาวน์โหลดประเภท:ความปลอดภัย(ไม่มีทอร์เรนต์/ไม่หรอกไวรัส)
    · แฟ้มสถานะ:สะอาด(ตัวอย่างเช่นเมื่อวิเคราะห์)
    · File size: unknown
    · คา:อิสระ
    · พิเศษความต้องการไม่มีความต้องการ
    · ระบบ: Windows 10 64 bit, Windows 10, Windows Server 2012, Windows 2008 64 bit, Windows 2008, Windows 2003, Windows 8 64 bit, Windows 8, Windows 7 64 bit, Windows 7, Windows Vista 64 bit, Windows Vista, Windows XP 64 bit, Windows XP
    · ผู้ใช้ระดับความชื่นชอบ:

    #3610;ี]ดังซอฟต์แวร์: here

    #3610;ีมันอาจจะเป็นที่น่าสนใจ:
    ГДЗ, вирібники, всі відповіді з 1 по 11 класах

  4. RobertGOK 23 September, 2021 at 17:26 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Сейчас звонили с номера 4992802324, это телефонные мошенники!
    Представляются сбербанком.
    Проверила этот телефон здесь https://call-hunter.com/phone/4992802324
    И действительно! Звонят людям.
    Будьте внимательны.

  5. RobertGOK 29 September, 2021 at 15:53 Reply

Leave a reply