ทำไมกล้าซื้อของแพง

289192
0
Share:

สื่อ : ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3246

Section : CEO Focus/หน้าแรก

วันที่ : 23 – 25 มีนาคม พ.ศ. 2560

ทำไมกล้าซื้อของแพง

 

 

คอนโดมิเนียมหรูหรา ราคา 650 ล้านบาท ถูกจองไปเกิน 50% ของโครงการ เบอร์โทรศัพท์เลขสวย 7ตัวเหมือน ถูกประมูลไปด้วยราคา 8 ล้านบาทเมื่อสัปดาห์ที่แล้วไวน์แดง Chateau Margaux ปี 2009 ขวดละ 6 ล้านบาท ลัมโบร์กินีซูเปอร์คาร์สุดหรู Centenario Roadster 2017 วางจำหน่ายเพียง 40 คันทั่วโลก ราคา 73ล้านบาท (ไม่รวมภาษี) และถูกจองไปหมดแล้ว รถคันนี้มีอัตราเร่ง 0-100 กิโลเมตร/ชั่วโมงภายใน 2.9 วินาที (เร่งปรู๊ดเดียวไปรออยู่ไฟแดงหน้า) ความเร็วสูงสุด มากกว่า 350 กิโลเมตร/ชั่วโมง (ใช้เวลาไปเชงเม้งชลบุรี 2 ชั่วโมงเหมือนรถทั่วไปเพราะรถติด) ทำไมถึงซื้อของแพงระดับนี้กัน

ผมถูกถามคำถามนี้ครับ อ๊ะๆ ไม่ใช่ผมซื้อนะ แต่มีนักข่าวท่านหนึ่งถามว่า ทำไมคนกล้าซื้อของแพง ผมไม่ค่อยแปลกใจนะ แต่หาคำตอบมาอธิบายให้ง่ายๆ คือ Value for Money หรือความคุ้มราคา อย่าสับสนกับ Value of Money หรือมูลค่าของเงินตามกาลเวลานะครับ อันนั้นอาจจะตามมาได้หากสินค้าบางอย่างสะสมแล้วมีราคาสูงขึ้น เช่น ไวน์ นาฬิกาหรือที่ดิน

ความคุ้มค่าในความหมายของแต่ละคนแตกต่างกัน ลองนึกถึงสิ่งของที่มีค่ามากๆ ในชีวิตของท่านดูครับ อะไรที่ท่านนึกขึ้นมาแว้บแรก ผมนึกถึงปากกา Montblanc ที่เคยทำหายที่โรงแรมในประเทศเมียนมา ขณะนั่งเตรียมบรรยายให้สถานทูตในตอนกลางคืน แต่พอมาตอนเช้าพนักงานโรงแรมเก็บไว้ให้ และส่งคืนผม น้ำตาจะไหลครับ ไม่ใช่ว่าปากการาคาแพง แต่ปากกาด้ามนี้คุณพ่อมอบให้ผมตอนเป็นอาจารย์ใหม่ๆ เมื่อ 14 ปีที่แล้ว หลังจากเจอปากกาผมก็เก็บไว้ในเซฟ ไม่นำมาใช้อีก ถ้าบางท่านยังพอมีตุ๊กตาเน่า หมอนหมีน้อยที่ท่านกอดก่อนนอน จะเข้าใจความหมายที่ผมเล่าได้ดีครับ

ความคุ้มค่าบางคนอาจจะมองเรื่องตัวเงินหรือเรื่องราคา เช่น ได้ของราคาถูกถือว่าคุ้ม แต่คำว่าถูกของแต่ละคนก็ต่างกันอีก จึงมีการตั้งราคาแบบ Value-based Pricing หรือตั้งราคาตามคุณค่าที่ผู้บริโภคมอง การกำหนดราคาจะประเมินมูลค่า (Value) ในใจของลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ ประโยชน์ของสินค้า (Benefit) และต้นทุนในการเป็นเจ้าของสินค้านั้น (Total Cost of Ownership) ทำให้เราเข้าใจได้ว่า ทำไมเราถึงยอมซื้อสินค้าพรีออรืเดอร์(คำนี้ฮิตมากในหมู่วัยรุ่นที่ช็อปปิ้งออนไลน์) ที่ราคาสูงกว่าการไปเข้าคิวซื้อเอง ก็เพราะเรามีต้นทุนในการเสียเวลาไปต่อคิว ต้นทุนในการไปหาสินค้า และต้นทุนค่าเสียโอกาสหากสินค้าหมด

จริงๆ การตั้งราคาแบบนี้อธิบายด้วยหลักเพดานกับพื้น (Ceiling and Floor) โดยพื้นคือต้นทุนของสินค้า และเพดานคือคุณค่าในใจของลูกค้า แน่นอนว่าเราตั้งราคาสูงกว่าพื้น และเราควรตั้งราคาให้ใกล้กับเพดานมากที่สุด เพราะลูกค้าจะยังรู้สึกถึงคุณค่า และตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก

ทำไมกล้าซื้อของแพง
ผู้บริโภคจะคำนึงถึงคุณค่าเมื่อจะเกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Levy, 1999) บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของคุณภาพ แพงไม่ว่าแต่ต้องคุณภาพดี ในขณะที่บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของความรู้สึก (Emotional) ตามทฤษฎีคุณค่าแบ่งออกได้เป็น 7 อย่างคือ ราคา คุณภาพ การรับประกัน ความหลากหลายของสินค้า ความรู้ที่ดีกว่า การบริการที่ดี การตอบสนองลูกค้า แต่ในทางปฏิบัติผู้ประกอบการสามารถสร้างคุณค่าได้หลากหลายกว่านั้น อย่ายึดติดกับกรอบ แล้วทำความเข้าใจว่าคุณค่าของลูกค้ามองที่ตรงไหน ท่านก็จะขายสินค้าได้ในราคาที่บริษัทก็ยิ้ม ลูกค้าก็ยิ้ม Win-win ทั้งคู่จากการสอบถามเรื่องของสะสมของเศรษฐี ผู้ตอบให้เหตุผลในการสะสมของที่มีราคาสูงว่าเป็นความชอบส่วนตัว มีความคาดหวังว่าจะเพิ่มมูลค่าในอนาคต ต้องการแสดงฐานะ ต้องการเข้าสังคม อยากเรียนรู้ อยากศึกษา เห็นไหมครับว่ามีตั้งหลายเหตุผลที่คนจะซื้อสินค้าราคาสูง

Startup ทั้งหลายลองพิจารณาการตั้งราคาของท่านนะครับ ของถูกอาจไม่ใช่ความต้องการของลูกค้าเสมอไป
รัฐบาลประเทศจีนกำลังเดินหน้าแผน “Made in China 2025” เพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ จากเดิมที่เน้นการผลิตจำนวนมากเพื่อให้ราคาถูก เปลี่ยนมาเป็นการผลิตสินค้าคุณภาพสูง โดยเน้นในเรื่องอุตสาหกรรมหุ่นยนต์ IoTชีวการแพทย์ สร้างเขตการผลิตอัจฉริยะทั่วประเทศ สร้างศูนย์นวัตกรรมการผลิตแห่งชาติ นี่เป็นอีกตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่ารัฐบาลของประเทศมหาอำนาจอย่างจีน เข้าใจในเรื่อง Value for Money ผู้บริโภคในปัจจุบัน และในอนาคตไม่ได้ต้องการสินค้าราคาถูก แต่ต้องการสินค้าที่คุ้มค่า

เล่าให้ฟังซะยาว นักข่าวท่านนั้นแค่ถามผมว่า “ทำไมคนอยากได้จอลลี่แบร์หมียักษ์” ก็มันตัวใหญ่ ก็มันฉลองครบ 30ปี ก็มันมีแค่ 1 แสนชิ้น นี่ไงครับคุณค่า หาซื้อได้แล้วเผื่อผมสักชิ้นนะครับ

Share:

0 comments

  1. acheter drogue 11 May, 2022 at 21:04 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Mon pharmacien conseil: Vente de produits de parapharmacie et. Canadian Pharmacy No Prescription, Pharmacie En Ligne Viagra. Viagra 25 mg, prix viagra en ligne, Federationeil Pharmacie. http://acheterdrogueenlinea.space/vizarsin-vente/ Milical, Vente en ligne produit parapharmacie Milical. Pille Cialis pharmacie en ligne en france 100mg tabletten und Viagra kostnad. Viagra 50 mg, viagra en ligne pharmacie, Capsa Pharmacie.

  2. medikamente rezeptfrei 11 May, 2022 at 22:43 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Canadian Pharmacy Online, Canada Pharmacy, Discount Prescription Drugs. Brand Viagra Cialis Levitra online without. Apotheke Cialis. Verkauf versand aus deutschland Apotheke freie generische, Online Apotheke. Silagra Kaufen, Online Apotheke, Cellesche Zeitung. https://medikamente365.space/bilol-generika/ Drugs online, buy and save money, Online Apotheke Viagra Generika. Online Pills Store, Viagra Online Apotheke Canada. And fast order processing. Viagra im Web kaufen, Pfizer viagra billig, Maseno On-line. Online Apotheke Cialis Paypal.

  3. acheter du solupred 12 May, 2022 at 02:55 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Viagra 25 mg, prix viagra en ligne, Federationeil Pharmacie. Commander cialis en ligne, viagra cialis prix, Munktellsciencepark. Vente sildenafil prescription libre, generique achetez inde.Sildenafil femelle. Viagra avec une remise, viagra generique en ligne, Maseno. https://acheterdusolupred.space/solupred-40-mg/ Commander viagra en ligne, ordonnance viagra en ligne, Uonb. Professionnel, achat prix du.Achetez le viagra, cialis, prix commander levitra non. Exemplaire de viagra, viagra en Inde, Internationales-musikinstitut. Vente de cialis, oщ acheter cialis, Cuimpb Magasin en ligne de.

Leave a reply