ทำไมกล้าซื้อของแพง

420860
0
Share:

สื่อ : ฐานเศรษฐกิจ ปีที่ 37 ฉบับที่ 3246

Section : CEO Focus/หน้าแรก

วันที่ : 23 – 25 มีนาคม พ.ศ. 2560

ทำไมกล้าซื้อของแพง

 

 

คอนโดมิเนียมหรูหรา ราคา 650 ล้านบาท ถูกจองไปเกิน 50% ของโครงการ เบอร์โทรศัพท์เลขสวย 7ตัวเหมือน ถูกประมูลไปด้วยราคา 8 ล้านบาทเมื่อสัปดาห์ที่แล้วไวน์แดง Chateau Margaux ปี 2009 ขวดละ 6 ล้านบาท ลัมโบร์กินีซูเปอร์คาร์สุดหรู Centenario Roadster 2017 วางจำหน่ายเพียง 40 คันทั่วโลก ราคา 73ล้านบาท (ไม่รวมภาษี) และถูกจองไปหมดแล้ว รถคันนี้มีอัตราเร่ง 0-100 กิโลเมตร/ชั่วโมงภายใน 2.9 วินาที (เร่งปรู๊ดเดียวไปรออยู่ไฟแดงหน้า) ความเร็วสูงสุด มากกว่า 350 กิโลเมตร/ชั่วโมง (ใช้เวลาไปเชงเม้งชลบุรี 2 ชั่วโมงเหมือนรถทั่วไปเพราะรถติด) ทำไมถึงซื้อของแพงระดับนี้กัน

ผมถูกถามคำถามนี้ครับ อ๊ะๆ ไม่ใช่ผมซื้อนะ แต่มีนักข่าวท่านหนึ่งถามว่า ทำไมคนกล้าซื้อของแพง ผมไม่ค่อยแปลกใจนะ แต่หาคำตอบมาอธิบายให้ง่ายๆ คือ Value for Money หรือความคุ้มราคา อย่าสับสนกับ Value of Money หรือมูลค่าของเงินตามกาลเวลานะครับ อันนั้นอาจจะตามมาได้หากสินค้าบางอย่างสะสมแล้วมีราคาสูงขึ้น เช่น ไวน์ นาฬิกาหรือที่ดิน

ความคุ้มค่าในความหมายของแต่ละคนแตกต่างกัน ลองนึกถึงสิ่งของที่มีค่ามากๆ ในชีวิตของท่านดูครับ อะไรที่ท่านนึกขึ้นมาแว้บแรก ผมนึกถึงปากกา Montblanc ที่เคยทำหายที่โรงแรมในประเทศเมียนมา ขณะนั่งเตรียมบรรยายให้สถานทูตในตอนกลางคืน แต่พอมาตอนเช้าพนักงานโรงแรมเก็บไว้ให้ และส่งคืนผม น้ำตาจะไหลครับ ไม่ใช่ว่าปากการาคาแพง แต่ปากกาด้ามนี้คุณพ่อมอบให้ผมตอนเป็นอาจารย์ใหม่ๆ เมื่อ 14 ปีที่แล้ว หลังจากเจอปากกาผมก็เก็บไว้ในเซฟ ไม่นำมาใช้อีก ถ้าบางท่านยังพอมีตุ๊กตาเน่า หมอนหมีน้อยที่ท่านกอดก่อนนอน จะเข้าใจความหมายที่ผมเล่าได้ดีครับ

ความคุ้มค่าบางคนอาจจะมองเรื่องตัวเงินหรือเรื่องราคา เช่น ได้ของราคาถูกถือว่าคุ้ม แต่คำว่าถูกของแต่ละคนก็ต่างกันอีก จึงมีการตั้งราคาแบบ Value-based Pricing หรือตั้งราคาตามคุณค่าที่ผู้บริโภคมอง การกำหนดราคาจะประเมินมูลค่า (Value) ในใจของลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ ประโยชน์ของสินค้า (Benefit) และต้นทุนในการเป็นเจ้าของสินค้านั้น (Total Cost of Ownership) ทำให้เราเข้าใจได้ว่า ทำไมเราถึงยอมซื้อสินค้าพรีออรืเดอร์(คำนี้ฮิตมากในหมู่วัยรุ่นที่ช็อปปิ้งออนไลน์) ที่ราคาสูงกว่าการไปเข้าคิวซื้อเอง ก็เพราะเรามีต้นทุนในการเสียเวลาไปต่อคิว ต้นทุนในการไปหาสินค้า และต้นทุนค่าเสียโอกาสหากสินค้าหมด

จริงๆ การตั้งราคาแบบนี้อธิบายด้วยหลักเพดานกับพื้น (Ceiling and Floor) โดยพื้นคือต้นทุนของสินค้า และเพดานคือคุณค่าในใจของลูกค้า แน่นอนว่าเราตั้งราคาสูงกว่าพื้น และเราควรตั้งราคาให้ใกล้กับเพดานมากที่สุด เพราะลูกค้าจะยังรู้สึกถึงคุณค่า และตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก

ทำไมกล้าซื้อของแพง
ผู้บริโภคจะคำนึงถึงคุณค่าเมื่อจะเกิดกระบวนการตัดสินใจซื้อ (Levy, 1999) บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของคุณภาพ แพงไม่ว่าแต่ต้องคุณภาพดี ในขณะที่บางคนมองความคุ้มค่าเป็นเรื่องของความรู้สึก (Emotional) ตามทฤษฎีคุณค่าแบ่งออกได้เป็น 7 อย่างคือ ราคา คุณภาพ การรับประกัน ความหลากหลายของสินค้า ความรู้ที่ดีกว่า การบริการที่ดี การตอบสนองลูกค้า แต่ในทางปฏิบัติผู้ประกอบการสามารถสร้างคุณค่าได้หลากหลายกว่านั้น อย่ายึดติดกับกรอบ แล้วทำความเข้าใจว่าคุณค่าของลูกค้ามองที่ตรงไหน ท่านก็จะขายสินค้าได้ในราคาที่บริษัทก็ยิ้ม ลูกค้าก็ยิ้ม Win-win ทั้งคู่จากการสอบถามเรื่องของสะสมของเศรษฐี ผู้ตอบให้เหตุผลในการสะสมของที่มีราคาสูงว่าเป็นความชอบส่วนตัว มีความคาดหวังว่าจะเพิ่มมูลค่าในอนาคต ต้องการแสดงฐานะ ต้องการเข้าสังคม อยากเรียนรู้ อยากศึกษา เห็นไหมครับว่ามีตั้งหลายเหตุผลที่คนจะซื้อสินค้าราคาสูง

Startup ทั้งหลายลองพิจารณาการตั้งราคาของท่านนะครับ ของถูกอาจไม่ใช่ความต้องการของลูกค้าเสมอไป
รัฐบาลประเทศจีนกำลังเดินหน้าแผน “Made in China 2025” เพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ จากเดิมที่เน้นการผลิตจำนวนมากเพื่อให้ราคาถูก เปลี่ยนมาเป็นการผลิตสินค้าคุณภาพสูง โดยเน้นในเรื่องอุตสาหกรรมหุ่นยนต์ IoTชีวการแพทย์ สร้างเขตการผลิตอัจฉริยะทั่วประเทศ สร้างศูนย์นวัตกรรมการผลิตแห่งชาติ นี่เป็นอีกตัวอย่างที่ทำให้เห็นว่ารัฐบาลของประเทศมหาอำนาจอย่างจีน เข้าใจในเรื่อง Value for Money ผู้บริโภคในปัจจุบัน และในอนาคตไม่ได้ต้องการสินค้าราคาถูก แต่ต้องการสินค้าที่คุ้มค่า

เล่าให้ฟังซะยาว นักข่าวท่านนั้นแค่ถามผมว่า “ทำไมคนอยากได้จอลลี่แบร์หมียักษ์” ก็มันตัวใหญ่ ก็มันฉลองครบ 30ปี ก็มันมีแค่ 1 แสนชิ้น นี่ไงครับคุณค่า หาซื้อได้แล้วเผื่อผมสักชิ้นนะครับ

Share:

0 comments

  1. Prestamos Personales Urgentes Por Internet 12 May, 2022 at 20:21 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Prestamos Rapidos Nuevos Los Mejores Prestamos En Linea Creditos Para Devolver A Plazos Simulador De Credito Personal
    https://prestamosenestadosunidos.space/chandler-az/
    Necesitas Dinero Urgente Creditos Faciles Companias De Prestamos Creditos Faciles Online Donde Pedir Un Prestamo Rapido Creditos Online
    https://prestamosenestadosunidos.space/gainesville-fl/
    Solicitar Prestamo Rapido Online Creditos Faciles Online Como Saber Si Puedo Sacar Un Credito Personal Prestamos Chiquitos
    https://prestamosenestadosunidos.space/killeen-tx/
    Minicreditos Online Creditos Personales Con Dni Tipos De Interes Para Prestamos Personales

  2. Ejemplo De Prestamo Personal 12 May, 2022 at 20:35 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Empresas De Credito Prestamo De Saldo Personal Donde Puedo Sacar Un Prestamo Rapido Minicreditos Rapidos Prestamistas Urgentes
    https://prestamosenestadosunidos.space/lewisville-tx/
    Donde Hacer Un Prestamo Personal Credito Personal Que Cuenta Es Pedir Credito Personal
    https://prestamosenestadosunidos.space/lakewood-co/
    Creditos Rapidos Online Entidades De Credito Requisitos Para Solicitar Un Prestamo Personal Como Solicitar Un Prestamo Personal Prestamos Instantaneos Online
    https://prestamosenestadosunidos.space/burbank-ca/
    Quiero Un Prestamo Rapido Calcular Cuota De Prestamo Personal Microcreditos Rapidos Contrato De Prestamo De Dinero Quiero Hacer Un Prestamo Personal

  3. Lugares Donde Hacen Prestamos Personales 12 May, 2022 at 20:55 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Bancos De Prestamos Personales Donde Hacer Un Prestamo Personal Quiero Un Prestamo Rapido Pedir Credito Online Pedir Credito
    https://elprestamista.space/tallahassee-fl/
    Creditos Personales Urgentes Minicreditos Online Donde Puedo Pedir Un Prestamo Rapido Prestamos Personales Urgentes Por Internet Financieras Prestamos Rapidos
    https://elprestamista.space/linden-nj/
    Credito Real Credito A 30 Dias Solicitar Credito Rapido Online Prestamos Personales Por Internet
    https://elprestamista.space/lake-havasu-city-az/
    Creditos Directos Companias De Prestamos Necesito Dinero Prestamos Personales Rapidos Por Internet

  4. Como Solicitar Un Credito Personal 12 May, 2022 at 21:16 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Donde Hacen Prestamos De Dinero Prestamos Online Bajo Interes Como Solicitar Un Credito Personal Tasa De Interes Prestamos Personales Simulador Cuota Prestamo Personal
    https://creditosrapidosenusa.space/port-arthur-tx/
    Solicitar Credito Personal Online Requisitos Para Prestamos Personales Bancos De Prestamos Personales
    https://creditosrapidosenusa.space/el-paso-tx/
    Prestamo De Dinero A Interes Prestamos Personales Mas Credito Credito Para Empresas Prestamos Con Tarjeta De Credito Online
    https://creditosrapidosenusa.space/columbus-ga/
    Solicitud De Prestamo Personal Online Credito 24 Horas Telefono Prestamos Faciles Por Internet

  5. Creditos Y Prestamos Online 12 May, 2022 at 21:35 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Necesito Un Prestamista De Dinero Te Presto Dinero Rapido Casas De Creditos Personales Paginas De Prestamos Rapidos Creditos Para Pagar A Plazos
    https://elprestamista.space/escondido-ca/
    Como Pedir Un Prestamo Casa De Prestamos De Dinero Dinero Facil Y Rapido Donde Prestan Dinero Urgente
    https://elprestamista.space/ontario-ca/
    Prestamos Con Tarjeta De Credito Online Creditos Por Internet Creditos Rapidisimos Iaf Prestamos Personales
    https://elprestamista.space/oceanside-ca/
    Personas Que Prestan Dinero A Credito Como Hacer Un Prestamo Personal Creditos Rapidos Online Financieras Prestamos De Dinero

  6. Dinero En 24 Horas 12 May, 2022 at 21:56 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Financieras Creditos Rapidos Prestamos Personales De Bancos Donde Es Mejor Pedir Un Prestamo Personal Solo Prestamos
    https://prestamosenestadosunidos.space/georgetown-tx/
    Mi Prestamo Personal Prestamos Personales Pagos Mensuales Bancos Para Prestamos Personales Condiciones Prestamo Personal
    https://prestamosenestadosunidos.space/silver-city-nm/
    Como Obtener Un Credito Personal Presta Mas Solicitar Credito Personal Paginas De Creditos Online
    https://prestamosenestadosunidos.space/warner-robins-ga/
    Pedir Credito Online Todo Sobre El Credito Como Obtener Un Credito Pedir Dinero Online

  7. Prestame Dinero 12 May, 2022 at 22:17 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Prestamos Confiables Y Rapidos Minicreditos Rapidos Online Quien Me Presta Dinero Rapido Prestamos De Dinero Con Dni Pagar A Credito Que Significa
    https://prestamosenestadosunidos.space/parsippany-nj/
    Credil Prestamos Personales Creditos Por Internet Rapidos Prestamos Personales En Estados Unidos
    https://prestamosenestadosunidos.space/peachtree-city-ga/
    Financieras Prestamos On Line Rapidos Prestamos Economicos Personales
    https://prestamosenestadosunidos.space/sacramento-ca/
    Creditos Super Rapidos Acceso Credito Facil Y Rapido Bancos De Prestamos Personales

  8. Comparador Creditos Personales 12 May, 2022 at 22:36 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Minicreditos Mini Creditos Personales Presto Dinero Urgente Prestame Dinero Por Favor Cotizador De Creditos Personales
    https://prestamosenestadosunidos.space/elk-grove-ca/
    Prestamos Baratos Todos Los Creditos Presto Dinero Bajo Interes
    https://prestamosenestadosunidos.space/el-monte-ca/
    Tipo Interes Credito Personal Solicitar Credito Personal Online Oferta De Prestamo Credito 300 Euros
    https://prestamosenestadosunidos.space/marlboro-nj/
    Tipo Interes Credito Personal Son Confiables Los Prestamos Por Internet Financieras De Creditos Rapidos Credito Rapido Web Prestamos A Comercios Pago Por Dia

  9. Ejemplo De Prestamo Personal 12 May, 2022 at 22:55 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Quien Presta Dinero Rapido Y Facil Quien Me Puede Prestar Dinero Facil Y Rapido Prestamos Baratos Online Prestamo 300 Euros
    https://prestamosenestadosunidos.space/south-valley-nm/
    Credit Opiniones Donde Puedo Conseguir Prestamos De Dinero Paginas Para Pedir Prestamos
    https://prestamosenestadosunidos.space/berkeley-nj/
    Prestamos A Comercios Pago Por Dia Buscar Prestamos De Dinero Solicitar Prestamo Personal Online Prestamos Con Pocos Intereses
    https://prestamosenestadosunidos.space/savannah-ga/
    Necesito Dinero Facil Prestamos Rapidos Hoy Oficinas De Prestamos De Dinero

  10. Ofertas De Prestamos Personales 12 May, 2022 at 23:15 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Conseguir Prestamo Rapido Minicreditos Online Calcular Cuota Prestamo Lugares Donde Prestan Dinero Rapido
    https://prestamosurgente.space/chaparral-nm/
    Que Tipo De Interes Tiene Un Prestamo Personal Como Conseguir Un Prestamo Necesito Un Prestamo De Dinero Como Pedir Un Prestamo Rapido
    https://prestamosurgente.space/reno-nv/
    Solicitar Credito Online Solicitud De Prestamos Online Como Hacer Un Prestamo Personal Tipos Prestamos Personales Tipo Interes Credito Personal
    https://prestamosurgente.space/winchester-nv/
    Prestamos Online Bajo Interes El Dinero Rapido Donde Puedo Pedir Un Prestamo Rapido Como Saber Si Puedo Sacar Un Credito Personal Prestamos Urgentisimos

  11. Pedir Dinero Rapido 12 May, 2022 at 23:34 Reply

    Your comment is awaiting moderation.

    Creditos A Corto Plazo Interes Actual Prestamo Personal En Donde Prestan Dinero Rapido Quiero Prestamo De Dinero Prestame Dinero
    https://prestamosurgente.space/athens-ga/
    Solicitar Credito Online Urgente Prestamos De Dinero Rapido En Linea Busco Credito Prestamos Prestamos Personales
    https://prestamosurgente.space/torrance-ca/
    Euro Credito En Linea Prestamos Chiquitos Necesito Un Prestamo Personal Simulador De Credito Simulador De Credito Personal
    https://prestamosurgente.space/coral-springs-fl/
    Necesito Un Prestamo Urgente Prestamos Personales Baratos Online Prestamos Rapidos Y Sencillos

Leave a reply